PLANNER
Es llamada la persona estratega que a partir de una investigación de conducta y hábito de compra del consumidor, elabora un plan de comunicación y representa al mismoante la agencia.
Conocer producto y mercado
Saber todo sobre el consumidor
Aprovechar la investigación
Elaborar contrabriefing
Fijar objetivos de comunicación
Interrelación con cuentas y creatividad
Dirigir la estrategia creativa
MAPA
1. Identificar a la competencia [el mercado de las bebidas de cola puede definir su
competencia como: otras, bebidas refrescantes, bebidas sin alcohol].
2. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia [atributos físicos: dulce,
gas; psicológicos, sociales].
3. Determinar la posición de la competencia [ej. Escala de puntos agrada/vs/
desagrada].
4. Análisis de los consumidores: cómo se segmenta el mercado, qué papel juega el
producto en la vida del consumidor, qué lo motiva...
5. Seleccionar la posición.
6. Gestionar la posición.
Por atributos: Duracell, Fairy
Por relación precio/calidad: 1880, Dia
En función del uso: Nocilla, Danao, Bosch
En función de la categoría del producto: Danone, Bic
Por símbolos culturales: Marlboro, Osborne
En función del consumidor: Dyc , coca-cola, Balderasini
Según la competencia: Simon Life, Línea directa
DEL
BRIEFING a la estrategia:
-Presentación de la información
-Elaboración del
contrabriefing
-Análisis y revisión de la información
-Establecimientos de los hechos clave
-Localización de problemas y oportunidades
-Realización de la Estrategia Publicitaria
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Persigue el objetivo de diseñar una campaña que permita lograr una respuesta concreta sobre el público objetivo, así que podría definirse como la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo se necesita analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez claro el mensaje, se necesita encontrar la forma de comunicarlo y los medios que se utilizarán para llegar al target.
TIPOS
- Estrategias competitivas
Comparativas: Mostrar ventajas frente a la competencia.
Financieras: Acaparar espacio publicitario.
Promocionales: Mantener e incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar acciones competencia.
Imitación
- Estrategias de desarrollo
Extensivas: Ampliación, nuevos consumidores [fuerte imagen de marca]. Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.
Intensivas: Clientes actuales consuman más [incrementar nº unidades, aumentar
frecuencia compra].
- Estrategias de fidelización
Complementarias: Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla.
ELEMENTOS Y LIMITACIONES
Naturaleza del Producto
Legislación
Formatos Soportes
Lingüísticas
Religiosas
Económicas
Ámbito
geográfico
Logotipos
Números deTeléfono
y direcciones.
-ObjetivosPublicitarios
-Público Objetivo
-Promesa
-Limitaciones
-Posicionamiento
FUNCIONES
-Establecer los objetivos publicitarios.
-Identificar y definir público objetivo.
-Analizar características de productos.
-Determinar posicionamiento.
-Concretar presupuesto.
-Fijar el calendario. [Hernández, 1999:118-119]
Define como se van a conseguir los objetivos comerciales de una empresa, por lo que para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, así como al público al que se va a dirigir. Trabajando en pocas palabras el marketing mix.
POSICIONAMIENTO
"Se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”. No es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. [Ries y Trout, 1986]
CAUSAS Y FUNCIONES
-Crear identidad propia para el producto o marca (Personalidad). -Conseguir diferenciarse de la competencia.
-Productos prácticamente iguales. -Sociedad sobrecomunicada [escalas mentales y escalera de productos].
BRIEFING
Según C. Hernández (1999:113)
“Es el documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de las agencias conozcan el problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para su solución.”
FUNCIONES Y ACTITUDES
ESTRUCTURA
1. Antecedentes:
–La Empresa
–El Producto
–El Mercado y la Competencia
–El Consumidor
2. Conclusiones:
–Objetivos de marketing
Estructura/Desarrollo
–Estrategia de marketing
–Objetivos de publicidad
–Target group
–Presupuesto
–Calendario (Timing)
-Pedagógica: Redacción para ser comprendido.
-Creativa: Selección de datos y toma de decisiones.
-Crítica: Prevención con los datos.
-Operativa: Avanzar de manera sistemática.
-Referencial
-Persuasiva: Defender la estrategia o campaña.
