Elaboración
el que tenga mejores resultados
Consiste en la determinación de los medios a utilizar en la campaña
directamente relacionado
soportes
medios
presupuesto
TEMA 9. CÓMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS
Sistemática de trabajo
9 paso: Seguimiento del plan
durante todo el tiempo en qué los anuncios están en los medios es obligación del planificador la constante vigilancia de su entorno para no perder oportunidades.
8º paso: Recomendaciones para la negociación y compra
el planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios
7º paso: Resumen de los resultados esperados
planificador deberá efectuar una última evaluación
6º paso. Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
B. Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios
presupuesto que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar
A. Resumen gráfico de la campaña
calendario de inserciones
5º paso: Selección y recomendación de soportes
e. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
presentar varias alternativas recomendando una
el planificador decir qué selección de soportes le interesa recomendar
d. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
Planificador
si es mala rechazarla
si es buena recomendarla
c. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
Utilizar varias veces aquellos soportes que son mejores
debe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar
b. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
Posibles candidatos: elegir solamente los mejores
más difícil hacer que entren en juego factores cualitativos ya que no vienen especificados en los estudios y las ideas generales
Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar, ya que la propia salida del ordenador proporciona los datos numéricos necesarios para su análisis
a. Obtención del ranking de soportes
Dos fuentes:
Kantar Media para televisión
EGM para todos los medios
4º paso. Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo
Con la ayuda de estas herramientas podemos calcular el efecto conjunto de tres factores
La época en que debe hacerse la campaña
El efecto acumulativo del recuerdo guarda relación con el hecho de que los anuncios no solo son recordados y surten efecto en el tiempo inmediatamente posterior a su inserción, sino que siguen causando efecto mucho tiempo después
frecuencia efectiva necesaria para la campaña
Existen programas privados que han estudiado este fenómeno y se utilizan por las empresas que los poseen
dos teorías
mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa
inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares
El problema a resolver es la cadencia con que los consumidores deben ver los anuncios
3er Paso. Recomendación de medios
d. determinación del presupuesto por medios
Dos magnitudes
El umbral mínimo de inversión en cada medio.
El umbral máximo de inversión en cada soporte
El umbral mínimo de inversión en cada medio
el planificador ya puede determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte rentable.
c. determinación de la instensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
Varias formas:
En términos de la presión publicitaria, medida en GRP o de impactos por unidad de tiempo
En términos del número de inserciones
En términos de inversión publicitaria
El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencias y competitividad
criterio mayoritariamente cuantitativo
b. factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
se tiene que tener en cuenta el tipo de producto para seleccionar un medio acorde con él
Se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior
a. Análisis del consumo de medios por parte del público objetivo
Fuentes
Kantar Media
2º paso. Definición de los objetivos
b. definición de los objetivos a alcanzar con los medios
cómo
cobertura
frecuencia
qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el camino (estrategia) para conseguirlos
a. definición del público obj para medios
traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición que, tal como le viene expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios
1er Paso. Análisis de antecedentes
c. Análisis y conocimiento,de la estrategia general de comunicación
En la práctica: es fundamental que conozca la estrategia de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea global del conjunto de la campaña y no se quede en el mero análisis numérico.
En teoría: el planificador puede realizar su trabajo con independencia del enfoque creativo de la campaña
b. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
fuentes:
Kantar Media para TV
Comscore para internet
on muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificador como parte del contexto publicitario de la campaña que va a planificar. Aportará más o menos datos, y con una exposición más o menos sencilla, según la persona a la que vayan dirigidos
a. Estudio del briefing
lanificador debe analizar detenidamente el briefing y todos sus extremos para conocer a fondo cuál es el problema y qué es lo que espera del plan de medios
briefing
debe aparecer:
Datos económicos
Los formatos a utilizar
El alcance geográfico de la campaña
Los objetivos generales y específicos para medios
El tipo de campaña a realizar
El nombre del cliente y del producto
Las fechas de comienzo y fin de la campaña
La fecha prevista para la entrega el plan
La fecha en que se hace la solicitud
Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión
el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios
es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene
introducción
dos fases
Una fase de acción
Una fase de información
El punto de partida es el briefing, y el hilo conductor el esquema de trabajo.
Se utiliza el coste por mil cuando se usan los impactos para evaluar el resultado de un plan; y el coste por RP, cuando el parámetro utilizado es el de GRP
TEMA 8. Variables de análisis en la planificación de medios
Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por rating point
también llamado coste por GRP
representa el coste de impactar un 1% del público objetivo
Coste por mil - CPM
coste por mil impactados: relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan
coste por mil impactos: relaciona el presupuesto con el número total de impactos
permite evaluar el éxitode un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio
cpm= precio (o suma de precios)/audiencia del soporte o conjunto de soportes utilizados x 1000
parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte
Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Se puede expresar como promedio (frecuencia media) o como distribución (lo que nos permitirá ver el porcentaje de individuos que es impactado por una única impresión, por dos impresiones, por tres, etc)
estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario
se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto
una persona puede ser contactada por una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mucho mayor que el de personas alcanzadas.
Impactos
número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo
La cantidad de impactos depende del número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados
Variables relativas al análisis de varios soportes
rating
El rating, nos da información sobre el volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado. Se calcula sobre le público objetivo.
Cuota Share
Las inserciones en distintos medios pueden producirse de forma simultánea o sucesiva
es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto
Duplicación de audiencia. Audiencia neta
El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios
dos objetivos:
no impactados
impactados
surge cuando ponemos 2 o más inserciones en uno o varios medios
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La afinidad
Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos y se expresa como porcentaje del grupo objetivo o como porcentaje de la audiencia del soporte.
Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
La audiencia acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él.
El rating
Cuando la audiencia (número de impactos) se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto
La audiencia útil
Coeficiente de afinidad: o grado en que un medio o soporte coincide con una determinada definición de grupo objetivo
Aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia del medio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo. Pero solo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo.
Perfil de la audiencia
distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total
La audiencia de su perfil
Audiencia
es un segmento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los individuos que la componen comparten las características de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
Es el conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado
Penetración o consumo de los medios
Desde el punto de vista del medio, su penetración será mayor o menor según su alcance y según el interés que despierta entre el público.
Variable de análisis poblacional
Publico objetivo: conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación
Muestra: estudiando una pequeña parte de este universo podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total de los datos obtenidos.
Cuando universo no es grande se utiliza el censo
Todo estudio realizado mediante muestreo llega consigo un error, denominado error de muestreo
Tamaño suficiente, es decir, consistir en un número de elementos capaz de representar correctamente la población o universo.
Universo: conjunto de individuos de 14 o mas años residentes hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias.
TNS
EGM
grupo de individuos cuyas características y comportamiento se investiga. Hay que definirla
Revistas
Flexibilidad en la admisión de encartes y objetos promocionales, que se facilita con el
uso de retractilado
Sistema de comprobación mediante el envío de un fichero con extensión PDF
Sistema establecido de tarifas y descuentos. Se admite negociación posterior
Razonable flexibilidad para cambios y anulacione
Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales y 15- 20 días para las semanas
no hay limitaciones en cuanto a su tamaño y al uso del color
Escasa fidelidad por parte de los lectores
Distribución nacional
Elevado número de títulos
Similares a los suplementos
Posibilidad de incluir muestras de productos
Calidad de reproducción en color
Longitud de plazos para su admisión
Facilidad para la rápida producción de anuncios
Hay una limitación de formatos para la publicidad
Similares a los diarios
Pueden incluir encartes
Existe la opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones
TEMA 7. EL CONTROL DE LA COMPETENCIA
Informe del planificador
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Reconstrucción de campañas en otros medios
Se pueden obtener a través del AdMetrix
se hacen análisis:
Para el caso de campañas en Internet existen también una serie de especificidades adicionales.
Conclusiones sobre la estrategia que ha seguido la principal competencia y previsión ºde un posible comportamiento futuro
Calendario de inserciones con su distribución temporal y geográfica
Evaluación de los planes de medios de cada marca, obtenido por la reconstrucción de sus campañas, con cálculo de la cobertura, frecuencia, costes por mil y GRP
Enumeración de los soportes utilizados y nº de inserciones por soporte
Conviene conocer inversión + lugar + tiempo inserciones
Este análisis no siempre es necesario
Reconstrucción de campañas de TV
cruzando los datos de la audiencia se puede obtener GRP
Obtención de conclusiones
Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS
distribución de GRP por cadenas, por tamaños de spot y por franjas horarias, para el total de la categoría y para cada marca
obtención de GRP por marca
Hay que hacer una reconstrucción de campañas. donde se encuentra cada inserción y de qué tipo de inserción se trata
Análisis de inversiones publicitarias
SOS vs SOM
SOM: su participación en las ventas totales de la categoría del producto
SOS: es la participación de las marcas en la inversión total y representa el porcentaje que corresponde a cada marca, incluida la nuestra, en el total de la categoría
anualmente se repite ese proceso
se analiza mensualmente
Participación en cada medio
Participación de cada marca en el volumen total de categoría (Share os Spending, SOS)
SOS: Se expresa generalmente en porcentaje o cuota de la inversión total y sirve para determinar el lugar que corresponde a cada marca dentro del conjunto
Del total del objetivo a quién se ha conseguido impactar
Inversión por marcas
Debe analizarse la inversión de todas las marcas que constituyen una categoría de producto
Inversión total de la categoría estudiada
tabla o un gráfico
cantidades en € o en GRP
El planificador deberá seleccionar aquellos datos y aquella información que más convenga para explicar el fenómeno que en ese momento tiene entre manos y deberá evitar todos los que resulten indiferentes
Valor de esta información para el planificador
herramienta de trabajo diario de vital importancia para tomar una serie de decisiones, entre las que podemos destacar:
Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas de medios que ayudan a descubrir oportunidades y puntos fuertes o débiles de los competidores
Conocimiento del entorno en que opera una marca
planificador necesita conocer la actividad publicitaria de las marcas que constituyen la principal competencia
Servicio al anunciante
Principales destinatarios del control de la competencia
Tratamiento de la información
La consistencia de los informes
es necesario llegar a un acuerdo cliente/agencia sobre la estructura, formato, frecuencia y contenido que debe tener cada informe
planificador, cada agencia y cada cliente, pueden tener una visión distinta
Elaboración propia
necesario nombrar que son datos propios de la agencia
recurren a datos propios para calcular datos
normas para tratar la información y comunicarla
Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo
deben seguir esas normas por si lo realiza otra persona
debe aparecer en el informe
la estacionalidad es un problema que afecta a toda la publicidad y a cada uno de los medios, y los soportes pueden tomar las medidas oportunas para paliar sus efectos negativos si conocen bien su comportamiento y sus tendencias
es interesante el análisis anual para tener una visión global de la inversión y analizar las tendencias
deben recibir los datos casi al día
Tiene que conocer la inversión total para calcular la cuota que les corresponde en el mercado publicitario
Su objetivo también es doble al realizar o solicitar un control de competencia
Agencias de medios
valorada en euros y en unidades de presión publicitaria (GRP)
Mensualmente necesita también la agencia los datos de inversión total, por medios y por marcas
necesita recibir los datos del control de competencia con la mayor celeridad posible
Necesitan conocer la inversión publicitaria de los competidores de sus clientes para saber el lugar que estos ocupan en el mercado y aconsejarles en la tarea de determinar y distribuir su presupuesto publicitario.
Les interesa conocer el volumen total de la inversión publicitaria y su distribución por medios para calcular su cuota de mercado para el total y para el conjunto de cada medio.
Anunciantes
medio digital: es el que presenta mayores problemas a la hora de realizar un seguimiento de competencia
La velocidad con que se suceden y cambian programas, los anuncios y las campañas en TV
La información que interesa a los anunciantes es el número de identidad de las marcas que han invertido, el volumen, tipo y ubicación de las inserciones generadas por dichas marcas y su valoración en euros
utilidad: yudarles en el conocimiento del uso que hacen sus competidores de la publicidad
Tratamiento de la información. El informe del proveedor
es preciso realizar un informe,es la relación ordenada de la selección de los datos contenidos en la base
La selección de los datos más importantes es crucial en el tratamiento de la base de datos si se quiere conseguir un informe que sea de utilidad para el destinatario.
Una vez creada la base de datos el control de la competencia prevista un tratamiento específico para que sea de utilidad al usuario. Las dos principales tareas son la agregación de datos y la selección de los más importantes. Criterios:
El sector y el producto
El medio y el soporte
El anunciante
La marca
Recogida de información. Base de datos
Factores a tener en cuenta
2. Se distinguen dos clases de datos:
Otros proceden de los propios medios y soportes
Unos proceden del control externo, estos se caracterizan por su minuciosidad, detalle, imparcialidad y credibilidad.
1. distinguir entre publicidad convencional y publicidad no convencional y dentro de esta la que se inserta en medios convencionales de la que se destina a medios no convencionales
Unidad en la que se expresa
GRP
único inconveniente que presenta es lo laborioso de su cómputo, que obliga a una tarea de recopilación de datos
sirve para ver la presión publicitaria de una marca frente a otras.
es un índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan
Inserciones: son una unidad de medida mucho más exacta, ya que no cabe la menor duda de que las inserciones han tenido lugar. 3 limitaciones:
principales unidades primarias son:
En exterior, el emplazamiento por semana
En cine, la sala por semana
En revistas y suplementos, las páginas
En diarios, las páginas y los módulos
En TV y radio,
Existencia de soportes de muy distinto alcance impide la suma indiscriminada de inserciones, aunque tengan el mismo formato.
Diferentes formatos de anuncios. No se pueden asimilar inserciones de tamaños o de características muy dispares.
Distinta naturaleza de las propias inserciones que no las hace aptas para su agrupación cuando proceden de medios distintos.
Euros
Inversión de las marcas: nombre comercial que ampara un producto. Pueden poner nombres distintos a sus productos o poner el mismo a todos
Distribución por anunciantes: fabricante que decide utilizar la publicidad para promocionar la venta de sus productos
Inversión por sectores: sigue sistemas de clasificación elaborados por la propia profesión publicitaria
Estacionalidad
Verano: agosto
Primer semestre (Mayo y junio) y Otoño (Octubre y Noviembre)
Distribución por medios
Inversión total: publicidad que realizan todas las marcas en cualquier medio
Se registra anuncio por anuncio o de forma global
Procedencia: observación de los medios
Tipos de control
Cuantitativo: se centra en el contenido creativo de los anuncios
Cualitativo: versa sobre las inserciones que realizan las marcas
Concepto: nombre que recibe entre los profesionales de la publicidad el análisis del esfuerzo publicitario de las marcas
GRP: expresan el nº de impacto producidos por una campaña agresivo
patrocinio se menciona la marca y en product placement aparece visualmente
Tema 5. Oferta de Medios en España
Televisión
Aunque existen tarifas publicadas, los precios y los descuentos se negocian
Hay una fuerte competencia entre los canales, que utilizan sistemas de venta muy agresivos
Variedad de formatos
Bartering
Publicidad interactiva
Telepromoción y televenta
Product placement
Publirreportajes
sobreimpresiones
publicidad estática
patrocinio
spot
adstream: recibe el spot, lo codifica y almacena en un servidor al que las cadenas puedan acceder
Caracteristicas
Grandes posibilidades se segmentación geográfica
Cobertura amplia
Capacidad de segmentación en aumento
caracteristicas
Contratación de vallas estándar de papel pegado, el material publicitario de entrega con una semana de anticipación
Las vallas y carteles de papel de contratan por el tiempo que dure la campaña
La forma de contratación varía con la naturaleza del soporte
Aparición de nuevos soportes
Disponibilidad de emplazamiento
Rapidez para producir un anuncio
Para grandes y pequeños anunciantes
ubicados en determinados ámbitos o instalaciones
soportes en vía pública
disminución de vallas y aumento de nuevos soportes
distinta naturaleza
se distribuye una copia digital del material publicitario a todas las salas
sistema de contratación a coste por espectador
formas convencionales de contratación se pueden penalizar por cancelación
mediante exclusivistas (agencia que tiene distintas salas de cine y se publicita en su espacio, como intermediario)
Imagen y prestigio
Participación de la audiencia
medio eminentemente local
medio de alcance reducido
Medio técnicamente más completo, aunque
no le llega a todo el mundo
antes de la película
Condiciones contratación
se entrega con uno o dos días de antelación
posibilidad de hace anulaciones y cambios
medio de apoyo y refuerzo
Formas de emitir publicidad
microprogramas
comunicados
programas patrocinados
cuñas
Dificultad de su estudio
forma de emisión
FM
AM
Según tipo
Fórmulas: programación especializada (noticias, deportes)
convencionales
Suplementos
Admisión de originales con 20 días de antelación a su inserción
Condiciones contratatación
gran flexibilidad para la inserción de muestras, pruebas, etc
Sistema de comprobación para ver cómo va a quedar
tarifas y precios
razonables flexibilidad para cambios y anulaciones
anuncios de 1 página
Características
Producción de anuncios
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Flexibilidad para la inserción de anuncios
Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones
Influencia local
Capacidad de segmentación
llamados tmb dominicales
domingos
sábados
viernes
prensa diaria
Condiciones de contratación
Admisión restringida de encartes (encuadernados o sueltos) en toda o en parte
Sistema de comprobación de la inserción mediante el envío de un ejemplar de periódicos con el anuncio o la página donde aparece el anuncio
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones
Admisión de originales con 1 o 2 días de anticipación respecto de la fecha de inserción
Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado, por compromiso a fecha fija, por el objetivo del anuncio o cuando concurren algunas otras circunstancias
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Impresión en color
Agilidad y rapidez de la producción
Vairieda de formatos y tamaños en la publicidad
Opción de elegir la situación de los anuncios
Respuesta rápida o inmediata
capacidad de segmentación
Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales
Excesivo nº de titulos
Cambios producidos en últimos años
Periódicos + promociones (regalos)
Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet
Incremento de la lectura por Internet
Consolidación y estancamiento de periódicos gratutitos
reducción nº de diarios
Índice de circulación
UNESCO marca que se leen 144 ejemplares x 1000 habitantes (en el límite)
difusión/poblacion (expresada en miles) = indice circulación
conceptos importantes
audiencia total del medio
audiencia (nº personas que leen habitualmente cada periódico)
difusión total (cuenta también a los que no lo han leído)
tirada (nº de ejemplares que se imprimen, algunos no se venden)
difusión
ámbito de difusión
provinciales
regionales
nacionales
Cierre de resultados y análisis competitivo
Una reflexión final con recomendación de la agencia acerca de los pasos a seguir en futuras campañas con la experiencia adquirida en la actual
Conclusiones de la campaña
Gráficos de apoyo para cada una de las ratios, donde de forma visual se puedan desprender conclusiones
detallado análisis de resultados
Un desarrollo de la campaña, las incidencias que hubieran podido surgir durante la misma y las acciones ejecutadas para su optimización
Un resumen de los objetivos de la campaña, las creatividades utilizadas y el plan de medios original
Seguimiento y optimización
se realiza un ánalisis
de estos ratios
resultado por creatividades especificas o tipos de formatos
share of voice
registros, porcentaje de efectividad
ratio de click
clics generados
impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones
SOPORTES
REDES SOCIALES
BUSCADORES
Para resaltar el producto:
SEO
SEM
Google, Firefox, Explorer
fidelización de usuarios
generación de tráfico, clientes o ventas
generación de tráfico
Obj de branding de marca y branding producto
Documento debe tener estos puntos
Cualquier otra indicación de interés para la campaña
Timing
presupuesto disponible
Descripción de los atributo de la marca
Target de la campaña (público objetivo)
Fidelización de usuarios
Adquisición de clientes
Captación de registros
Generación de tráfico del sitio web
Marca
Modalidad compra
Compra a coste por click
Compra por espacio fijo o patrocinado
Compra por impresiones
Post-impresion
Post-click
Variables que se utilizan para analizar eficacia publicitaria
Registro o lead
CTR
Coste por registro
Coste por click
Click
ECPM
Terminología
Visita o sesión de usuario
Usuario única
URL
Tiempo de navegación
Tasa de rebote
Tagging de actividades
ROS (rotación general)
Post-roll
Pagina vista
On-site analysis
IP
Impresión, impacto o contacto
Home
Frecuencia
Días de la semana o franja horaria pueden ser otros criterios a contratar
CMP (coste por mil impresiones)
Cookies
Consumer journey
Browser
Ad server
Above the bold
agencias creativas
utilizan esta dos fórmulas
publicidad no convencional
publicidad convencional
¿Cómo anunciarse?
creatividad
Tipos de formato
Superstitial
Publirreportaje
Pop-up
Keywords
Marca de agua
Layer
Interstitial
Enlace de texto
Botón
Banner vertical
Banner layer
Banner
puntos a tener en cuenta
Débiles
anuncios compiten con el contenido
dificultad de encontrar los anuncios en la red
Fuertes
bajo umbral bajo en punto de vista económico
público fuertemente segmentado
incorpora promociones online y mk directo
posee imagen, sonido y color de alta calidad
versatilidad en cuanto a los formatos
totalmentte interactivo
como forma de unirse
desde el punto de vista comercial
Medio de difusión cultural
Gaming
INTERNET
Definición: medio entretenimiento
-
Correo electrónico
Permission e-mail
Newsletter
Wireless
Tablets y Smartphone
WAP
SMS
Web: http
banner
offline: no necesitan internet
DVD
CD
TV Digital: posibilidad de crear vías de retorno entre consumidor y productor de contenido
TV interactiva: tecnología permite el flujo de información en ambos sentidos, da mas de datos a las cadenas
Base de datos
usuario con datos en redes sociales
usuario que no necesite login
características
destinatario personalizado
sociodemográficos
psicográfico
distinto al utilizado al medio convencional
anunciante
personaliza el mensaje
definición: aquella empresa o institución que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.
receptor
segundo medio en inversión
TEMA 4. Medios interactivos
definición: conjunto de soportes que tiene como denominador común el reclamar una actitud activa por parte del sujeto receptor de la información
online
digitales
definición: resultado del desarrollo de una técnica en lo que tiene de vehículo para inserción mensajes publicitarios
necesita de soportes
Clasificación planificación publicitaria
mensurabilidad
rentabilidad
economía de acceso
divisibilidad
soportes o grado de atomización
formatos o versatilidad
alcance geográfica
poder discriminante segmentación
penetración: %
TEMA 3. Medios publicitarios
anuncios
mensaje
(personas)
MEDIOS PUBLICITARIOS
mercado publicitario
tendencias
utilización publicitaria
estilos y políticas comerciales diferentes y nuevos
cambios en el comportamiento de las audiencias
gestión
internacionalización de los medios publicitarios
fortalecimiento de los propietarios de los medios
agencias creativas + empresas anunciantes como P&G, Unilever
algunos grupos: Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Zeta, Planeta
dinámico
hábitos de consumo
necesidad planificador estar bien informado
necesidad nuevos métodos de investigación
time-shifting
TIVO/DVD
video on-demand
nuevos medios
desaparición de medios
clasificación
mensaje sencillo
menos esfuerzo por parte público
situación estable
medio entretenimiento
más completo
asociado a la máxima actualidad
permite la participación del público
volatilidad del mensaje
personificación del mensaje
compatible con otras actividades
imagen de la publicidad en TV
fugacidad del mensaje
capacidad de comunicación
revistas
velocidad de lectura
lugar de lectura
larga vida
suplementos
prensa/radio
medible
asociado a la noticia
imagen y prestigio
capacidad comunicar argumentos y detalles
permanencia
exclusividad del acto de lectura
participación lector
actualidad
interacción
historia
Cine
radio
prensa
busca generar audiencia
TEMA 2
Figura planificador
Comercialización
Coste por GPR
Coste por mil impactos
Curva de distribución frecuencias
Representación gráfica
Frecuencia media
Cobertura
Porcentaje
Personas
Alcance bruto
GPR
Alcance
Presupuesto
Grupo obj
Subtema
4. Elección razonada de los soportes
3. Distribución del presupuesto por soportes
2. Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes
1. Elección medios para difundir la campaña
Determinar rentabilidad que se espere de la campaña, coste por impacto
Reforzar presión publicitaria en determinadas geográficas
Conseguir determinado share of voice
Conseguir inmediación entre contacto y consumo
Tiempo de actividad o duración de campaña
Nivel de cobertura y frecuencia efectiva
Presión publicitaria, medida en Gross Rating Points o nº de impactos totales
Frecuencia, nº de veces
Cobertura de la campaña, medida en %
Análisis
Cualitativo
Cuantitativo
Publicidad
Estrategia publicitaria
Distribución del presupuesto publicitario
Determinación presupuesto publicitario
Prácticos
Teóricos
Los objetivos medios
Objetivos del mk
Definición del grupo objetivo
Decisión final sobre el posicionamiento
Punto más importantes
Se sientan las bases para la selección de los soportes
Se fija el camino para la consecución de objetivos publicitarios
Cómo se va a enfocar
Reafirmar consumidores respecto de una decisión tomada
Modificar actitudes
Conseguir recuerdo publicitario
Incrementar conocimiento y prueba de producto
Crear/modificar imagen marca
Determinar si
Relanzamiento
Lanzamiento
A tener cuenta
Actividades distintas a la publicidad convencional
Análisis cualitativo de la publicidad propia y competencia
Comparación con competidoras
Posicionamiento marca
Mercado
Evaluación
Estrategias
Camino para conseguir objetivos
Económicos
Objetivo
Mejorar la imagen del producto
Aumentar la fidelidad de marca
Conseguir nuevos consumidores o incrementar la frecuencia o de consumo por parte de los ya existentes
Incrementar la prueba del producto
Generar flujo estable de visitantes a los establecimientos
Aumentar la distribución total, por zonas o según distintos canales
Conseguir el liderazgo del mercado, para el total nacional o por zonas geográficas
Reducir la estacionalidad de las ventas
Incrementar las ventas en un porcentaje especifico sobre el periodo anterior
Alcanzar una cuota concreta de mercado
Conseguir determinado volumen de ventas, para el total del producto y, en su caso, para cada una de sus variedades.
Tendrá en cuenta
Marcas
Consumidores
Volumen
Pueden ser
cuantitativos
cualitativos
Producto
Tácticas
Posterior
Previa
Estrategia
Mecanismos para llevar a cabo objetivos
Objetivos
Acorde con el presupuesto
Realistas
Aspectos
Imagen del producto
Adecuación del medio
Ciclo de vida
Fases
3ª
2ª
1ª
Tema 1.
Soportes
Medios
Planificación
Plan de Medios
Importancia planificar
Espacios publicitarios de calidad
Ser originales y no aburrir con el mensaje
Observación competidores
Rentabilidad proyecto
Como área administrativa
Etapas
Evolución y seguimiento
Desarrollo e implementación
Establecimiento objetivos medios
Análisis de mercado
Características/Principios
Recomendaciones y detalles para la utilización de los medios
No disciplina aislada
Problemas medios = problemas MK
Tiempo + Espacio = objetivos MK
Clasificación
No Convencionales
Exterior
Correo
Teléfono
Internet
Prensa
Radio
TV
Convencionales
MK Móvil
Mailing/ Email MK
Buzoneo
MK Social
Mecenazgo
Patrocinio
