CUÁNDO DECIRLO:
Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual dependerá:
1. Necesidad de la repetición que a su vez estará determinada por:
a) La resistencia psicológica de la población objetivo de la campaña. b) La idoneidad de los mensajes.
c) La presión de otros medios de acción comercial.
d) La acción de la competencia.
e) La evaluación de la coyuntura.
CÓMO DECIRLO:
Redactar correctamente los mensajes de una manera coherente con:
1. Tema central de la campaña
2. Las características de la población objetivo de la misma:
argumento a lo que es más sensible, creencias, prejuicios, etc.
3. Las características del soporte o soportes por lo que se van a
emitir dichos mensajes.
DÓNDE DECIRLO:
Escoger los medios, soportes y formas idóneas para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según la característica de la población objetivo de la campaña
A QUIEN DECIRLO:
Definir el segmento de población que va ha ser el objetivo de la campaña, es decir el tipo, numero y características de las personas a quien se va a dirigir.
QUÉ DECIR:
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en:
Los objetivos que nos hemos planeado con la campaña.
Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público
objetivo.
- Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
- Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la
acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.
- Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
- Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Planificación y realización de una campaña
Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
Finalidad del Lenguaje publicitario:
Es atraer subjetivamente al público mediante frases que aparentemente son objetivas. Lexificación de una Marca:
Consiste en utilizar el nombre de una marca famosa para denominar todos los productos de ese género. Lengua de la Publicidad
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos
Internet:
El futuro de las comunicaciones apunta hacia el internet, cuando hace 20 años, era prácticamente desconocido, cuesta trabajo pensar como sería la vida actualmente sin
la presencia de la red de comunicación cibernética.
Ventajas
Cobertura en pleno crecimiento.
Se ha vuelto muy popular, pues el número de usuarios crece vertiginosamente.
Al ser un medio escrito, permite mensajes más amplios y detallados.
Desventajas
Las “ventanas” de información se pueden cerrar de acuerdo al gusto del lector. Aún cuando ha crecido su popularidad, hay un segmento elevado de personas adultas, totalmente ajenas a esta tecnología.
Con algunas excepciones, la mayoría de los servidores actuales, tienen una capacidad de transferencia muy limitada, lo cual hace muy lenta la navegación, con la consiguiente desesperación de los usuarios.
Tradicionalmente es el medio utilizado para conocer noticias locales y regionales. Aún cuando su popularidad va en decremento con los años, desplazado por la televisión y el internet, sigue gozando de gran simpatía por un amplio mercado.
Ventajas
Es un medio muy barato.
Tiene gran flexibilidad, tanto en los tiempos como en los espacios de
publicación. Basta con llevar el anuncio antes del cierre de la edición para estar anunciado al día siguiente, así mismo tiene grandes posibilidades de anuncio, toda la plana, media plana, cuarto de plana, etc.Posee gran credibilidad.
Desventajas
A la gente joven no le gusta leer el periódico, y solo se concreta a “hojear”. Salvo algunas excepciones.
la mayoría de los periódicos, tiene muy mala calidad, perdiéndose impacto en los mensajes.
Radio:
Este medio es muy bien aceptado en nuestra sociedad pues es un gran compañero en el desempeño de otras actividades.
Ventajas
Medio muy barato.
Gran cobertura regional.
Segmenta muy bien los diferentes mercados.
Desventajas
Ya que es un “acompañante” requiere muchas repeticiones para que el radioescucha capte los mensajes.
La producción de los comerciales de radio, en muchas ocasiones recae en gente que no es especialista en aspectos de mercadotecnia, los cuales pasan
por alto detalles como público objetivo, segmentación o posicionamiento. y Fórmulas repetitivas, en contenidos y horarios.
Televisión:
En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados Unidos el espectador común la ve más de 18 horas a la semana.Ventajas
Combina movimiento, sonidos, y efectos.
Se puede describir los productos.
Amplia cobertura geográfica.
Flexibilidad cuando se presenta el mensaje.
Desventajas
Falta de permanencia
Fugacidad del mensaje
La Televisión no se presta para los mensajes complicados.
En algunos casos el costo puede ser muy elevado.
- Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.
- Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.- Medios Alternativos:Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
Medios de Comunicacion:
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Campañas/institucionales/corporativas
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Campaña/deBien,Público
Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica.
Campañas Below the line:
Se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.
Campañas Asociativas
Son aquellas campañas que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos (Joint Venture).
Campañas Teaser.
Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante o no desvelan el nombre del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga o acertijo.
Campañas Patrocinio/ ( sponsoring ),
Son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de una persona, etc.
Campaña/Política
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.
Campañas/sociales
Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida.
Etapa de resistencia:
11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al
mensaje de la campaña, el producto tendrá que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse de que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.
12.Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es líder en la industria. Pero para mantener ese éxito es importante que los productos sean leales. Por ello, aunque se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y, en su lugar, construir y fomentar la lealtad hacia el producto manteniéndose en la vanguardia del mercado.
Etapa del punto de venta:
9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el
más innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar su visibilidad, cuál es su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.
10.Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que tendrá comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino que abarca desde el precio hasta cualquier otro tipo de atributos.
Etapa/de-atracción:
5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobre todo entre aquellos consumidores que tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una interpelación real del consumidor. Los atributos más importantes para lograr este éxito son la conveniencia y la facilidad de uso.
6. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial. Cuando se actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo más clara y atractiva posible.
7. Credibilidad: por mucho que se diga con el packaging, la publicidad o los cupones, el consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el producto en sí, ya que le cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde viene la credibilidad, si se confía en la marca y si los consumidores de determinado nicho están dispuestos a confiar en una marca nueva.
8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el consumidor las señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no serán un obstáculo para el éxito del producto.
Etapa de comunicación:
3. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando
el consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la
etiqueta hay que dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.
4. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y
directo.
Etapa de prominencia:
1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un
nicho diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va
a querer.
2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se
quiere vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el reconocimiento.
Lanzamiento de una nueva campaña publicitaria o promocional (se dice que es la etapa de alta intensidad en el aire).
- En TV se puede comprar espacios de acuerdo al grupo meta y al rating de los programas desde 350 hasta 450 puntos rating semanal (WRPS).
- En Radio entre 12 y 15 cuñas diarias en radio emisoras seleccionadas.
- En prensa inserciones desde 1 pagina a todo color por semana a 1 cada
dos semanas.
Otros medios, se deben tener las piezas listas para iniciar el mismo día (Mupis, Valla, Afiches, hojas volantes, etc).
Sólo un 10% de todos los productos qué se lanzan al mercado tiene éxito. Una situación aparentemente dura pero que se ha naturalizado y ya se entiende como el coste lógico de hacer negocios.
Lanzamiento de un producto o servicio:
Cuando se va a lanzar un producto al mercado (nuevo para la empresa o mercado) se define una etapa inicial de fuerte apoyo publicitario y se recurre ciertos están ares de compra en medios o para:
Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campañas publicitarias.En la siguiente clasificación se distinguen los tipos de campañas, con estrategias y rasgos diferenciados:
Se clasifican en: 1) Expectativas, 2) Lanzamiento de un nuevo producto o servicio, 3) Mantenimiento o sostenimiento, 4) Políticas, 5) sociales, 6) Institucionales, 7) Asociativas, 8) Patrocinio, 9) Teaser, 10) Below the Line.
Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa. Una forma de planear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M.
Definicion: El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través de los medios de comunicación, sin embargo una campaña no solo es un conjunto de Spot, carteles, material POP y demás instrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación.
