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Capítulo 5 Alto diseño

5.3 La difusión de la producción - Un objeto puede tener distintos puntos de vista socioeconómicos y culturales, es decir, puede tener diferentes lecturas predeterminadas sobre la condición de su producción. - Del diseño anónimo al diseño de autor: ---> A través de la colaboración de profesionales de renombre, ---> Por medio de objetos que refuerzan la grandeza de los autores y de sus fabricantes. - Marca-imagen ---> requiere de una promoción mediática ---> agencias de diseño. ---> ofrece al consumidor un significado predeterminado del objeto/producto. - Los significados de los artículos textuales, visuales, materiales son múltiples, dependiendo de la posición del consumidor, y resta relevancia a la autoría del objeto. - Antes que el consumidor saque sus propias conclusiones se le ofrece una interpretación completa y predeterminada de esos significados. - Este hecho, legitima los objetos intelectuales y banales para atraer al consumidor a la cultura empresarial.

5.2 Clásicos del diseño - Definidos como aquellos productos que sintetizan las mejores cualidades de su época. - Aquellos productos cuyo atractivo trasciende más allá de su contexto histórico inmediato. ---> Problema ---> existen objetos que pueden ofrecer la mejor solución estética y funcional a un problema, pero puede que este objeto no perdure, a causa de su estética = moda, y se convierta en un objeto pasado de moda, obsoleto. ---> Ej.: diseños de identidad corporativa, bienes capitales, tecnologías que responden a circunstancias económicas y culturales cambian su aspecto, imagen y se vuelven obsoletos. ---> re-branding. - Dentro de los clásicos del diseño priman ciertos productos funcionales sobre otros (ej.: Marca Coca-Cola), pues hay algo intrínseco al propio objeto que le confiere ese estatus. - Objeto fetiche ---> mágico, simbólico ---> adquiere las condiciones sociales de su producción. ---> aumenta ese proceso de reificación (cosificación). ---> La marca autolegitima su propia identidad como mito y se convierte en una marca histórica y contemporánea a la vez = eterna. - A tener en cuenta ---> la re-edición de modelos históricos de diseñadores emblemáticos. - ¿Qué hacen las marcas corporativas con los objetos alienados? = objetos canon ---> preparan el terreno para que los nuevos productos obtengan ese estatus de clásico. ---> Los objetos se convierten en señales de alto diseño a través de su asociación con un complicado sistema de difusión y distribución. ---> Marcas-objetos ---> llevan el diseño hasta nuevos límites, convirtiendo el instante en un clásico de culto. W. Benjamin - El desarrollo de sistemas para la producción en serie de imágenes, no devalúa el original, sino que le otorga un aura de mayor impacto. - Desde la década de 1980 se ha difuminado la distinción entre el objeto de diseño expuesto en un museo y el objeto de diseño exhibido en una tienda. - La compra de un artículo producido en masa es una manera de tomar prestada parte del aura del original.

5.1 Alto diseño Exprimidor = emblema ---> sinónimo del exceso y pretenciosidad (década 1980) Su valor de uso / funcionalidad es menor. Su valor de cambio Y estético (valor de signo) es mayor ---> objeto deseable, intrigante, divertido de usar. Tiene más connotaciones que el mero hecho de exprimir un limón. Distinción entre - Objeto de autor ---> alto diseño --> + valor estético, cultural, cambio. - Objeto anónimo ---> profesional del diseño. ---> Jerarquías contemporáneas del diseño. Alto diseño = 2 categorías - Artículos divinos ---> + calidad y exclusividad ---> consumidor de alto poder adquisitivo. --->dnd el objeto se distingue por los detalles - Artículos señales, prendas = copias (diseño industrial). ---> Señales (tokens) ---> son imitaciones o asimilaciones ---> mantienen un aura de buen gusto. ---> Turismo de compra exclusivo ---> recuerdo de una buena experiencia. ---> Ej.: Museos de Arte Contemporáneo; grandes almacenes, showrooms, etc. ---> Ej. de extensión de marca. La Marca Porsche: - Colabora con fabricantes de otros productos. - Extiende el valor de exclusividad a otros objetos. - Transfiere los valores de su marca a otros objetos. - Estos artículos actúan a su vez como anuncios (reclamos). - Brand stretching = extensión de marca. - Las tiendas de alto diseño convierten el acto de compra en un ejercicio de diferenciación socio-económica.

Introducción. Objetos anómalos VALOR DE USO --> para ocasiones especiales VALOR DE CAMBIO -->como inversión --> objeto para ser mostrado o contemplado VALOR DE SIGNO --> refleja el gusto del propietario --> valor estético / simbólico (como regalo o como reliquia)

Exprimidor Juicy Salif Phlilippe Starck, 1990.

Tres esbeltas piernas se yerguen sobre unos delicados tobillos. Doblándose en unas altísimas rodillas, se pliegan hacia una forma central, acanalada. estos soportes de perfil aeronáutico, o arácnido, elevan el objeto hacia el cielo para ser admirado. Perfectamente optimizado para lograr una impresión estética máxima, el trípode sustenta la cabeza del exprimidor, bulbosa, fálica, de una naturaleza cruzada.

Para usarlo es necesario disponer de fuerza y habilidad. El exprimidor de limones cede un poco cuando hacemos presión sobre él y giramos y estrujamos rítmicamente la fruta. Los restos del limón se quedan en la mano mientras éste se va desintegrando. Canalizado por las estrías que adornan la cabeza, el zumo mana suavemente hacia el vértice exterior. Desde allí desciende un vaso, al tiempo que exhibe su radiante flujo con un sonido de satisfactoria micción.

Una vez limpio, se vuelve a colocar en su estantería, un armario, o en su caja, donde permanecerá mohíno y hermafrodita, exigiendo atención con altivo abandono.

1.- arte, diseño, ideología

5.7 Diseñadores, riesgo y reflexibilidad - Ese proceso de desestabilización de las convenciones dentro de los parámetros del mercado se hace evidente en otros objetos y procesos del diseño. En ciertos sectores del diseño gráfico, una actitud autodestructiva similar ha contribuido a la difusión de su alto diseño y sus diseñadores entre el público. Desde comienzos de la década de 1980, un tipo muy concreto de alto diseño gráfico ha emergido en torno a un puñado de individuos específicos. - Este discurso ha ocupado una posición dominante en la disciplina de la TIPOGRAFÍA. Al contrario que la ilustración, que toma de las bellas artes sus métodos de trabajo y normas estilísticas, o el diseño del packaging, que se basa en la publicidad y el branding, la tipografía ha desarrolado una fuerte tradición académica propia. Estudios como el de JAN TSCHICHOLD, han establecido una serie de normas para su práctica y debate. Además, varias publicaciones académicas como Typos y Visible Lenguage, han contribuido a divulgar la investigación sobre la tipografía, así como a mantener su legitimidad intelectual. - SPENCER (1969) Pineros de la tipografía moderna. Texto clave para establecer el canon tipográfico. - Tipógrafos: Malcom Garrett, Peter Saville, Neville Brody, Erik Spiekermann, Rudy Van der Lans, April Greiman, Dave Carson, los colectivos de diseño 8vO y Tomato. - Los diseñadores citados han adoptado una tipografía muy expresiva, donde el tipo de letra no se ve como un vehículo para transmitir el sonido de una palabra, sino que se convierte en un medio de expresión en sí mismo. Durante 1990 muchos de estos autores investigaron los líites de la tipografía, deconstruyendo las normas de legibilidad históricas en cuanto a disposición y tipos de letra. - Neville Brody, junto al crítico Jon Wozencroft, fundó el proyecto Fuse (1991), publicando en CD-ROM distintos tipos de letras de conocidos diseñadores de vanguardia. Neville, se cuestiona el uso y la aplicabilidad de la tipografía en un mundo posterior a la era de la imprenta, hasta el punto de no entender como problemática la falta de legibilidad de los tipos. Por su parte, Rudy Van der Lans lleva un proyecto similar con el título Emigré. - Aunque estos proyectos sean muy comerciales (como diseño de revistas y campañas de publicidad), todo ello se refina en el propio libro, que se convierte en un artículo de alto diseño. Por un lado, se da prioridad a la autoría en detrimento del cliente que encargó los diseños. Por otro, al separar los diseños de su función original, sus valores formales predominan sobre su efectividad para maquetar el contenido editorial de una revista o para vender un producto. Así, lo artístico de un tipo de letra o de un diseño se convierte en su contenido. Y, mediante este proceso, la pátina de baja cultura (subcultura) se convierte en alto diseño. ---> Veblen. - Las palabras y las letras pueden parecer dislocadas e impenetrables por el modo en que se han distorsionado y colocado en capas, pero hay una confluencia en la narrativa de cada diseñador. En términos de diseño, el riesgo se convierte en estético, reflexivo y, a menudo, deliberado. Así, vanguardista, experimental o intuitivo se han convertido en términos comunes entre los diseñadores de los años noventa. - El resultado es una superposición de capas de imágenes y texto, de tipos de letra que chocan entre sí y textos dispuestos en diferntes direcciones, que parecen inventar un nuevo lenguaje visual, que cuestiona las nociones del movimiento moderno referentes a la legibilidad, por medio de la desintegración de los canones de Tschichold y Morison. - Puede tratarse de una deliberada subversión irónica, o bien de un intento de atraer al lector hacia una forma de descodificación. Según Ian Cartlidge (1991), si la disposición del texto es intrigante, provocativa y divertida, estimulará de inmediato al lector, que empezará a desglosar el texto hasta recibir el mensaje. - Este entretenimiento motivado por la negación y el rechazo denota en cierto modo una herencia punk. Hablando precisamente de la estética de este moviiento Hebdige desarrolla la noción original de Julia Kristeva de "posicionamiento en el lenguaje", que en el contexto punk se alcanza mediante el rechazo a la "cohesión en torno a un sistema de valores identificables. Esta cohesión se produce, por el contrario, a través de una cadena elíptica de ausencias evidentes". Se busca "ir hacia ninguna parte, y mantenerse en silencio, en la ilegibilidad". - Si es verdad que "el punk nunca morirá", será en este ámbito de balbuceos, negación, ilegibilidad y ausencia conspicua. En un estrato más amplio de la cultura popular, esta actitud se manifiesta también en la negación de la autoría que se da en la música de baile, a través del uso de samples, remezclas y superposiciones de capas. Los orígenes y la autenticidad se diluyen mediante distorsiones como el cambio de tempo o el scratching. Para el musicólogo tradicional, la música techno es algo impenetrable; las cuestiones sobre el tema, el desarrollo o la recapitulación se hacen irrelevantes; las normas tradicionales de la composición musical se destrozan y se deshechan. Y lo mismo sucede en el ámbito del diseño gráfico. La estructura, las cuadrículas, los referentes, los ritmos y espacios en las páginas se distorsionan, se dislocan, se comprimen, se destruyen, se hacen peligrosos. Podemos catalogarlo como "un arte del peligro / riesgo (dentro de) un modelo de seguridad", parafraseando a Mark Cousins.

5.6 Diseñadores modernos/consumidores modernos ALESSI / PHILIPPE STARCK / RAYMOND LOEWY - La oscilación del diseñador entre sus intenciones radicales y su producción conservadora, entre su incomodidad con las condiciones de producción del alto diseño y su conformidad con su consumo es una característica del discurso del diseño; es mas, puede considerarse una condición del "estrellato" del diseño europeo de finales del siglo XX. - El diseñador con talento combina una prolífica producción con un sincero rigor en el diseño y una gran capacidad para solucionar problemas de índole técnica. - Ej.: los diseños de LOEWY abarcan desde los interiores de clubs exclusivos, hasta muebles, artículos gastronómicos o moda. La aparente facilidad y rapidez con que se implica en proyectos tan variados, completa su imagen extravagante y decadente. - ¿Hay lugar para los productos deificados? - ¿Todos los que son víctimas de la moda son patéticos? - ¿Los artículos de moda son hechos por diseñadores para diseñadores, pero no para el público? - Lo gamberro de ese gesto/discurso/interrogación, nos recuerda al Juicy Salif; el hermoso y disfuncional objeto que ofrece una paradigmática objetificación de esa actitud. - Como nos dice MILLER, la objetificación describe el inevitable proceso por el que toda expresión, consciente o inconsciente, social o individual, toma una forma específica. Sólo podemos concebir las cosas a las que damos una forma. Por ello, el bagaje cultural de la euforia del diseño, sus logros, excesos y despilfarros convergen en el Juicy Salif. En este contexto, la firma de Starck actúa como si fuese la marca del producto. - Lo que genera los significados de los objetos no son los detalles biográficos individuales (alter ego del diseñador), sino cómo se organizan y presentan estos objetos ante un público de consumidores ---> lo importante es la coherencia entre el objeto y su producción, entre el diseño y el consumo. - Esta coherencia se da dentro de una refinada y reflexiva red de productores y consumidores. La acusación de Starck sobre los artículos hechos por diseñadores para diseñadores se hace manifiesta. Si volvemos a BOURDIEU, reencontramos lo que él llamó "nueva pequeña burguesía", muchos de cuyos componentes trabajan en profesiones creativas, y cuyos gustos se inclinan por los bienes culturales más vanguardistas. Su labor se define como intermediarios culturales, dado que tratan con los conceptos y estéticas más actuales, tanto en su trabajo, como en sus hábitos de consumo. -Por ello, la adquisición de productos de alto diseño es un componente necesario en el sistema de distinción particular de esta clase social. De este modo, objetos y diseñadores específicos se convierten en una síntesis de valores inherentes a este sistema. Se produce así, según Bourdieu, "una correspondencia entre la producción de bienes y la producción de los gustos."

5.5 Historicidad Sobre los objetos de Alessi en el contexto del posmodernismo --> diseño moderno italiano tras la 2ªGM - Se centró ideológicamente en el hogar, como lugar de reconstrucción personal, moral y social: ---> Diseño y producción de objetos modernos. ---> Artículos de iluminación (lámparas de diseño escultural inspiradas en una estética abstraccionista). - Los diseñadores se vieron atrapados entre sus ambiciones ideológicas de proveer bienes de diseño asequibles para el mercado masivo y la combinación de altos costes de producción (plástico), la creciente clase media, y el reconocimiento internacional, representado por revistas de tendencia (Abitare, CasaVogue, Interni). - Los diseñadores se vieron atrapados entre "una cultura del hogar" predeterminada, asociada a una particular clase media con un estilo de vida consumista (que se apropió del diseño moderno), y convirtiendo todos los objetos en artículos elitistas muy deseados. - Así, los diseñadores de vanguardia buscaron una desestabilización del canon del alto diseño. - Emergió un movimiento de "antidiseño" como parte de la crisis de los años 1960, tipificada por huelgas de trabajadores y revueltas estudiantiles. - Y los diseñadores más radicales centraron su atención en el desarrollo de microentornos, en lugar de perpetuar el fetichismo del objeto. Y se apropiaron de la imaginería de la cultura de masas, a través de piezas que se convirtieron en una forma de metadiseño (diseño sobre diseño). - Sotsass & Bonacina ---> Mesa Mickey Mouse = objeto producido en masa para su consumo global. ---> El aura potencial del objeto es deconstruida para el consumidor. ---> La eliminación en el posmodernismo de lata y baja cultura se acometió desde una perspectiva política. ---> Ese entusiasmo por la democratización del diseño, en proyectos de diseñadores radicales de los años 1970, terminó expuesto como alto diseño en galerías y museos durante la década siguiente. ---> Los objetos Alessi ---> son la base tradicional del alto diseño italiano: ingenioso, irónico, cargado de intenciones teóricas que albergan a su vez un lujo comedido.

INTERNI

CASAVOGUE

ABITARE

5.4 El consumo del alto diseño posmoderno: Veblen y Bourdieu - Comprar alto diseño = acto de turismo de diseño = adquirir un souvenir cultural ---> material noble / privilegio exclusivo. - Ocio + consumo = distinción social + gusto. Veblen - ocio = tiempo de consumo no productivo. ---> Consumo conspicuo, relacionado con la posesión de bienes. ---> Ocio conspicuo, actividad exclusiva que requiere otros trabajadores. ---> Despilfarro conspicuo, bienes y servicios que emulan una utilidad (caza) / necesidad (deporte). - Juicy Salif cumple con los 3 criterios ---> Reafirma el estatus del consumidor. ---> Es un objeto in-eficiente / no productivo---> pues su valor de uso contemplativo es mayor. ---> ¿Es un objeto artesanal? ¿es un objeto de exposición? ---> es un accesorio de cocina. ---> Es un objeto sin equilibrio ---> refleja esa tensión entre la banalidad y su uso potencial. Bourdieu - Gusto = preferencia social. - Kant ---> estética = expresión del gusto de la clase dominante. ---> placer contemplativo e inmediato = proceso para diferenciar el capital cultural. - Tipos de cultura ---> categorías: alta, media y baja. - las relaciones sociales son culturales y no económicas ---> lo que tenemos y lo que hacemos en nuestro tiempo libre nos define en cuanto a clase social mucho más de lo que hacemos en nuestros trabajos. ¿Qué compra la gente? ¿Qué hace la gente? ¿Cómo se establecen distinciones entre los diferentes tipos de bienes culturales? - La distinción denota el proceso de identificar las diferencias --> es el modo en cómo los productos y sus significados se usan para alcanzar la diferenciación. - Es un proceso (llamado capital cultural) que requiere la capacidad de distinguir entre lo culto y o vulgar. - Habitus ---> engloba las acciones individuales y las relaciones sociales y culturales, a través del ejercicio del gusto y el capital cultural. - Sistema de distinción - Veblen = estética antikantiana ---> habla sobre un consumo fuertemente conspicuo = alto capital cultural - el alto consumo es un acto distante de los ostentadores del alto capital cultural, que consideran que su exhibición abierta y patente es vulgar. - el interés de los ostentadores se centra en aquellos bienes culturales que son difíciles de apreciar y que no proporcionan un placer inmediato. - el alto consumo = una práctica basada en la información y en la educación (del gusto). - es una estética antikantiana (+ conspicua), pq promete un placer más sensual e inmediato. - Segmentación de públicos / clases ---> grupos de enfoque = grupos sociales preestablecidos, a partir de - Clase trabajadora / burguesía / clase alta... ---> genero... - Bourdieu ofrece una estereotipación de los comportamientos de los diferentes grupos de consumidores: ---> Desde los gustos de la clase obrera basados en lo necesario, y no contaminados por la ideología, ---> Hasta los gustos de la burguesía ---> un gusto autoconsciente, más elevado y posicional. Miller - Sugiere un enfoque alternativo para el estudio de las relaciones entre el consumo y los grupos sociales, a través del análisis de las divisiones relativas a los dominios de los objetos. - Según esto, cada clase social se agrupa en torno a formas particulares de consumo y gustos estilísticos identificables. - El estudio de los productos pone de manifiesto el significado de las divisiones sociales entre ellos. - Miller no separa la producción del consumo, Bourdieu sí.

ESTÉTICA KANTIANA

mayor capital cultural

cultura elitista

apropiación culta, abstracta

basada en la mente (entendimiento)

representación como convención, esotérica, formal

formas de expresión sutiles, distantes,

e inconspicuas, legibles sólo para los cultivados

ESTÉTICA ANTIKANTIANA

capital cultural inferior

cultura popular

placer inmediato

basada en el cuerpo (sensualidad)

representación naturalista



exhibición abierta de la riqueza y el consumo, legible para cualquiera

Daniel Miller

cultura material y consumo de masas

Pierre Bourdieu

habitus

la distinción

capital cultural

Thorstein Veblen

bien de Veblen explicación

pensamiento

2.- métodos del diseño

La agencia de publicidad Rentabilidad menguante Explosión mediática La multiplicación de players La sofidticación de los mensajes El previstO colofón

CAPÍTULO 4 CONSUMO

El consumo de la cultura material y visual en cuanto a su valor, significado y prácticas. - el consumo como actividad pasiva, dominada por los agentes productivos (escuela de Fráncfort, Galbraith, Packard, Haug). - el consumo como actividad de emancipación o resistencia (Hebdige, Miller, De Certau, Fiske). - el consumo como proceso de una lógica posmoderna o espectacular (Baudrillard, Eco). Los intercambios entre la producción y el consumo - El consumo se posiciona en diferentes esferas de la vida cotidiana, entre lo público y lo privado, entre lo político y lo personal, entre lo individual y lo social. Es decir, que representa estas posiciones y las reproduce. Bourdieu ---> recuerda su valor simbólico y cómo, bajo el capitalismo de mercado también puede actuar como factor de diferenciación y distinción. Sobre el gusto estético en relación a la naturaleza polisémica del consumo ---> posee diferentes significados en distintos niveles de interpretación y valores generados por los intereses productivos. Así, la práctica del diseño se centra en refinar y controlar los flujos de significado que fluyen entre la producción y el consumo. La información del consumidor, cuantitativa y cualitativa, se filtra, interpreta y recicla en un circuito sin fin. Por tanto, el diseño usa, desestabiliza y crea nuevas prácticas respecto de los diferentes tipos de bienes y servicios por ese circuito a distintas velocidades, y cada uno lo hace de un modo particular.

Sobre la naturaleza del consumo del diseño, los historiadores parten de diversos discursos teóricos o disciplinas que se cruzan: estudios culturales, antropología social, sociología, geografía cultural... Estos discursos se centran en: - la crítica al movimiento moderno pevsneriano y a la figura del diseñador (autor). - el diseño corporativo en el contexto empresarial. - el papel del consumidor respecto a los productos. - el interés por el gusto, las costumbres sociales y la función de los objetos y los espacios que forjan las relaciones humanas y la propia identidad. - el análisis cualitativo del consumo: cómo los objetos, las imágenes y los espacios se evalúan, se conciben o cómo el público los usa. - los aspectos cuantitativos sobre el tamaño y la estructura del mercado.

Subtopic

CAPÍTULO 4 EL CONSUMO DEL DISEÑO

4.5 La ilusión estética

Jean Baudrillard Entiende el fetichismo de las mercancías como expresión de la alienación entre los ciudadanos como productores. Es decir, que el deseo de consumir no se dirige a objetos específicos, sino que es una condición general. Sugiere que al igual que los signos, los productos pueden adquirir cualquier asociación o significado ---> si la producción y el consumo se hallan inmersos en el mismo sistema, ambos se convierten en simulacro (propuesta que exige el abandono de la autenticidad). ---> la publicidad es responsable de los procesos de mitificación de las mercancías, a través del diseño, el marketing y la manipulación. F. W. Haug Considera que en el desarrollo de la "estética de la mercancía" se entrecruzan diversas formas visuales, textuales y materiales. Afirma que los artículos en el mercado tienen que prometer un valor de uso una vez que se venden: tienen que parecer útiles antes de serlo realmente. Esta "ilusión estética" se establece mediante el aspecto de las propias mercancías, mediante la semántica del propio producto. Así, una tecnocracia de la sensualidad subyace en el origen, el modelado y la promoción de los productos, y da forma a las expectativas del consumidor. ---> estilización en el diseño contemporáneo ---> ethos de marca ---> Por tanto, la apariencia externa de los productos se relaciona con su promoción, es decir, que la estética de la mercancía es externa (decorativa). Así, mientras sus prestaciones permanecen inalteradas, su atractivo semiótico (sígnico) externo cambia. ---> No obstante, hay casos en los que los atributos de los productos diseñados para la promoción (valor de cambio) pueden también aportar un contenido utilitario (valor de uso). Son los casos en que la promoción y la función convergen. Ej.: los productos basados en la imagen (videojuegos, revistas, comic...) ---> la estética del producto está ligada a su función.

Karl Marx --- El Capital (1867) ---> sobre el significado cambiante de los objetos. - La mercancía es el objeto en el ámbito del mercado. - El valor de cambio es el valor de la mercancía en el mercado, mientras que el valor de uso sería su valor real, fuera del mercado. - Las mercancías circulan al margen del trabajo que las ha producido; es decir, que están alienadas de las condiciones humanas de su producción, y ese trabajo no es visible. - Mientras que en contextos feudales y comunales las relaciones sociales se reproducen por el intercambio de bienes, en el capitalismo los productos del trabajo se separan de las relaciones que se dan en el trabajo: - los objetos entran en un mercado donde el consumidor es un desconocido - el consumidor no conoce al productor y es poco probable que sepa algo sobre los sistemas de producción. ---> Por tanto, las relaciones sociales a través del trabajo se sustituyen por las relaciones entre cosas. ---> Y este proceso conduce a lo que Marx denominó "fetichismo de la mercancía". Un fetiche es aquello que personifica el poder de las relaciones humanas, pues, una vez que la mercancía se separa de su base productiva, es libre de adquirir diversos valores culturales. Por ello, toda forma de mediación confiere cualidades míticas a la mercancía. Y para descodificar esos mitos y explicar como se construyen se emplea la semiótica. SEMIOLOGÍA / SEMIÓTICA: Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos, sus modos de producción, de funcionamiento y de recepción. -SIGNOS / SEÑALES / SÍMBOLOS

SEMIOLOGÍA / SEMIÓTICA

Disciplina que se ocupa del estudio comparativo de los sistemas de signos (Signo): a partir de los sistemas más simples de señales hasta los idiomas naturales y los  lenguajes formalizados de la ciencia.

Las funciones principales del sistema de signos son:

1) la transmisión de comunicación o de expresión del sentido (significación y sentido);

2) la comunicación, es decir, el aseguramiento de la comprensión por el oyente (lector) de la noticia transmitida, así como la estimulación para la acción, influencia emocional.

El ejercicio de cualquiera de estas funciones presupone una determinada organización del sistema de signos, es decir, la existencia de diversos signos y leyes de su combinación.

En conformidad con ello se discriminan las tres secciones fundamentales de la semiótica:

1) sintaxis o estudio de la estructura interna de los sistemas de signos independientemente de las funciones que desempeñan;

2) semántica, que estudia los sistemas de signos como medio de expresión del sentido;

3) pragmática, que estudia la relación de los sistemas de signos con los que los utilizan.

El consumo de bienes y servicios implica diversas actividades sensoriales. El objeto se transforma al sufrir una transformación gradual en cuanto a su significado al pasar de ser un deseo futuro a una adquisición presente, o un recuerdo pasado. Si todas las cosas fueran mercancía, siempre serían intercambiables y tendrían valor como tal. Así, los objetos pueden pasar de un estatus "mercantilizado" a otro "desmercantilizado". Ej.: podemos comprar un gato, pero si después se singulariza como mascota, es poco probable que vuelva a convertirse en mercancía. Es decir, que los objetos pueden tener una biografía en la que su estatus y su significado varían según los diferentes contextos. La biografía es la historia de las distintas singularizaciones y/o transformaciones de un objeto, de sus re-clasificaciones en categorías con cada pequeño cambio en el contexto.

4.4 Desalienación y diseño

Sobre la recuperación de un papel activo por parte del público a través del consumo del diseño y el arte. - Las "ciudades conectadas" (plug-in-cities) del grupo arquitectónico británico Archigram. ---> satisfacen y responden a las demandas concretas o a los gustos del usuario. De esta manera, el consumidor toma parte en el proceso de diseño. - Los muebles modulares de consumo masivo de Ikea. ---> Ikea invita a los consumidores a convertirse en participantes de su visión corporativa ---> identidad de marca basada en la comercialización de determinados valores de diseño que les permite reducir los costes de distribución, y, por tanto, los precios de venta; y así, ser más respetuosos con el medio ambiente. Ikea es un ejemplo de la desalienación de los productos alienados. Media entre la producción y el consumidor, integrando diseño, marketing y publicidad, permitiendo que los artículos adquieran una red de significados que se identifican con ellos. ---> producción = contenido físico + interpretación. Así, el diseñador, en combinación con otros profesionales, toma decisiones en cuanto a los mecanismos y los grados de desalienación: - puede entregar el producto tal cual es y permitir al consumidor que le confiera o no un significado al artículo, - o puede construir una "ilusión estética" en torno al producto. El diálogo entre productor y consumidor exige marketing, uso y relación con el artículo. Pues, a medida que se entabla una relación con el producto, disminuye su carácter alienante.

El proyecto Plug-In City, del grupo  Archigram, aunque nunca se construyó, impulsó proyectos e ideas que provocaron debates, combinando la arquitectura, la tecnología y la sociedad, y cuando Plug-In City fue propuesta en 1964, ofrecía un enfoque nuevo y fascinante al urbanismo, invirtiendo la percepción tradicional del papel de la infraestructura en la ciudad.

4.3 ¿Consumidores pasivos o soberanos?

En la cultura de la era postradicional circula una tensión entre la autonomía individual, expresión de la libertad y del poder personal, y la manipulación que hacen las instituciones de las necesidades y los deseos de los consumidores.

La idea del consumo como acto de resistencia. Hebdige, Miller, Fiske, De Certau, Meikle, Veblen, Bourdieu Si el consumo es un acto anónimo, el consumidor procede a la desalienación de los productos (dependiendo de sus necesidades ), a través de su uso y personalización (customización). - Se resisten a los gustos estéticos imperantes, a través de sus preferencias estéticas. - El papel del consumidor es activo. Hebdige --- Punk Las subculturas se apropian del material de la cultura masiva mediante un bricolaje/ensamblaje del DO IT YOURSELF / NO FUTURE ---> De ahí que el estilo punk adopta estereotipos de otras estéticas y las modifica. Estos autores abren el camino para evaluar el significado del consumo en la vida diaria "real", como una actividad creativa y placentera, que en sí misma se convierte en un proceso productivo o en un acto creativo y de poder. Y, además, analizan los objetos de diseño, moda, música para mostrar cómo éstos representan valores sociales o ideológicos. ---> Subculturas predispuestas contra la cultura dominante. ---> Culturas dominantes responsables del diseño de los productos comerciales que no se dirigen al consumo mayoritario o mainstream. Bourdieu --- Las personas se distinguen por su "capital cultural". Habla sobre la función activa del consumo como articulador de las relaciones sociales. Ej.: los nuevos ricos muestran su riqueza mediante la ostentación. Por tanto, la cultura del consumo se ocupa de la diferenciación y de la identidad, ya que, los productos adquieren un papel simbólico en ese proceso. ---> mientras que Veblen y Bourdieu separan el consumo y la producción, las estrategias del comercio contemporáneo recuperan el carácter del consumo activo. ¿Cuál es el papel de los productores en la articulación de los procesos de diferenciación de los consumidores?

El consumidor soberano ---> ideología neoliberal Si existe una competencia entre las corporaciones, éstas deben responder a las preferencias expresadas por los consumidores. De hecho, ¿Qué nos impide cambiar de marca? Por tanto, el consumidor se convierte en el símbolo definitivo de las libertades del capitalismo. El concepto complementario es que los consumidores perciben el consumo como una actividad empresarial, de ahí la noción de "cultura empresarial": - por un lado, los bienes y servicios se aprecian con relación a su capacidad de generar capital - y, por otro, la cultura empresarial se anticipa y explora las oportunidades del mercado.

Teoría de la manipulación Theodor Adorno y Max Horkheimer Acuñaron el término "industria cultural" para expresar las similitudes entre el entretenimiento popular y la producción masiva. Sugieren que la manufactura de los bienes culturales se mercantiliza en un mercado masivo y pasivo en su recepción y carente de criterio. Así, se engaña al consumidor para que crea que la calidad de los productos que consume son una prueba del buen funcionamiento del Estado y de su política económica. Del mismo modo, el consumo masivo de entretenimiento lo llamaron "la cultura de la evasión". J. K. Galbraith El problema esencial del capitalismo es el deshecho de los excedentes: producir más de lo que el mercado demanda. De ahí, que se promuevan falsas necesidades y podamos explicar las estrategias de obsolescencia o que la publicidad contribuya a la lealtad de marca.

4.2 Diseño y cultura del consumo

Modos de consumo - como acto anónimo ---> bienes y servicios no producidos por encargo individual, sino que se diseñan pensando en su personalización; es decir, se adaptan a las exigencias de un cliente, de modo que el consumidor adopta un papel activo en el modelado del producto. Por ello, producción y consumo se solapan, de ahí la figura del "prosumidor". - como acto privado (y pasivo) ---> en un ámbito público (pues, los espacios públicos articulan los modos de consumo público y privado), la compra es entendida como espectáculo. Los patrones del consumo privado pueden estar influidos por una identidad pública que engloba las dimensiones estéticas y utilitarias de los lugares que utilizamos y habitamos. - Slater habla de un dualismo entre una sociedad de producción racional y el consumo individualista irracional, basado en el deseo: el consumo diario es racional y se basa en las necesidades y la relación entre calidad y precio. Sin embargo, hay productos baratos que pueden aparentar lujo y/o espacios de ocio racionalizados que pueden llegar a generar una impresión de ocio infinito.

Sociedad del espectáculo

prosumidor

4.1 La cultura del consumo

Definición La cultura del consumo supone: uso, agotamiento, gasto (por placer o no). Está relacionado con los actos previos a adquirir un objeto, además de reunir información sobre el producto, buscar, comprar y poseer, mirar, escuchar, oler, tocar (saborear). Los actos del consumo se experimentan de diversos modos y en diferentes lugares y momentos. Estos actos, expresan los sistemas ideológicos culturales y están relacionados con la lucha diaria por controlar el tejido material, visual y espacial. La cultura del consumo se ocupa de un amplio panorama en el que la adquisición y el uso representan los valores y sistemas que se reproducen y articulan a través del propio consumo.

Normas 1.- El consumo es un proceso cultural. Requiere un intercambio económico e implica un ejercicio de preferencia como parte de un acto de autoidentificación. Por tanto, la cultura del consumo trata del "tener" más que del "ser", y como tal, es el valor dominante en las sociedades occidentales. 2.- El consumo supone un ejercicio de elección privada y personal dentro del mercado, en cuanto a la adquisición de unos bienes y servicios que no han sido producidos por el propio consumidor. El acceso a estos bienes está limitado por la capacidad de pagar por ellos. 3.- El consumo implica la toma de decisiones, por ello es una cultura de libertad e individualismo, de voluntad privada y libre; es un acto privado dirigido al placer personal más que al bien público; y por ello, puede contradecir las nociones de orden social, solidaridad y autoridad. 4.- El consumo se funda sobre la constante expansión de la demanda. De hecho, la organización económica está impulsada por un deseo insaciable de producir riqueza, poder adquisitivo y, por tanto, un mayor consumo. Para ello, la sociedad debe ser racional (moderna) y disciplinada, y debe de estimular las pasiones y los deseos para promover el consumo en la sociedad contemporánea posmoderna (irracional). 5.- En esta sociedad postradicional el consumo es el mecanismo para que los individuos construyan su identidad / estatus. A través de los modos de consumo (individuales), los bienes que el consumidor adquiere y exhibe definen su identidad. Sin embargo, como el orden de la sociedad es inestable, también lo es la relación entre consumo e identidad. Por ello, el significado de las apariencias (los códigos a través de los cuales leemos las identidades) cambia sin descanso. 6.- La cultura del consumo incorpora mecanismos para la producción y representación de las mercancías como signos, los cuales están mediatizados (por anuncios, packaging, escaparates) y estetizados. Las mercancías (en cantidad y variedad) ya no son objetos materiales, sino representaciones (software), o experiencias (ocio), que son productos desmaterializados. Por ello, se origina una nueva flexibilidad en las relaciones entre consumo, comunicación y significado. Por tanto, la economía contemporánea, el comercio y la política están guiados por "signos de valor" (es decir, por la estética de las cosas y por la interpretación de la imagen).

4.10 Consumo y práctica ---> actividades que integran una red formada por personas y productos Hemos visto que: - la consideración sociológica del consumo conecta con el estudio de la función del diseño en la sociedad. - la adopción de un enfoque de sistemas de provisión conlleva unos circuitos de la cultura, que nos ayudan a conceptualizar las interrelaciones entre las actividades productivas y el consumo. - los diferentes tipos de bienes y servicios acarrean diversos sistemas de provisión, lo que les hace tener sus propias reglas configuradas en sus circuitos de cultura específicos. Los diversos modelos que exploran el consumo como práctica, posibilitan la interconexión entre los objetos, espacios e imágenes, y las reglas que los regulan. Reckwitz: Una práctica es un tipo rutinizado de comportamiento que consiste en varios elementos interconectados entre sí: formas de actividad corporal, formas de actividad mental, las cosas y su uso, una experiencia del conocimiento en forma de capacidad de comprensión, pericia, estados de emoción y conocimiento motivacional. La práctica conjuga procesos materiales e inmateriales y se sustenta en productos diseñados (cosas que usamos, espacios que definen actividades o imágenes que comunican una información); y en ideas compartidas sobre cómo se deben desarrollar estas prácticas, o cuál puede ser su significado. PRÁCTICA = CAMPO = NORMAS ---> REGLAS = PRINCIPIOS = PRECEPTOS = INSTRUCCIONES ---> podemos concebir estas prácticas en términos de las diversas formas de actividad del consumo, cada una con sus características y normas propias. ¿Cómo se lleva a cabo la práctica? A través de la relación entre las personas y los artículos. Así, el valor no se percibe como algo inherente a los productos o servicios, ni a sus significados; sino que es algo que surge de la propia práctica. El valor económico, medioambiental o emocional de una marca requiere de la existencia de un marco de referencia establecido. Así, los artículos focalizan, facilitan, difunden y explican las normas de la práctica, pero sólo tienen valor si los consumidores están preparados para interactuar con ellos. A tener en cuenta: - que las convenciones reguladas hacen que los consumidores no cambien sus hábitos, - que las prácticas se hallan en una constante evolución. - que las multinacionales planean constantemente nuevas formas de remodelar las prácticas existentes o de crear otras nuevas; así, al presentar nuevos productos o servicios, los productores buscan desestabilizar las prácticas establecidas. Es decir, los productores desarrollan productos y servicios que resuelvan esos conflictos de dependencia, provocando nuevas prácticas que desestabilicen esas rutinas. Por tanto, esa desestabilización de las prácticas requiere asimilación y adaptación competitiva para lograr ser reconocidos en el mercado. Raymond Loewy: La singularización de un producto, lo que le permite atraer a un consumidor particular, se obtiene apelando a una asociación entre las costumbres anteriores del consumidor y las nuevas que se le proponen. Capturar y atraer a los consumidores alejándolos de las propuestas de los rivales es el mecanismo principal de la competitividad.

4.9 Escribir sobre cosas Sobre una respuesta artística al crecimiento de la cultura del consumo, Sobre las relaciones entre el aspecto del producto, la publicidad, cuestiones de género... Sobre los atributos físicos de los artículos y su relación con el consumidor, Se imponen estudios que van más allá del canon del movimiento moderno, hasta los objetos de uso cotidiano. (se cuestiona e interroga acerca de las formas de los objetos, el cambio de materiales, etc.). A través de estos interrogantes se crea un enlace con la memoria, mostrando que nuestra relación con los objetos materiales y nuestra conciencia de su transformación gradual y continua, nos da la medida de gran parte del sentido de nuestras vidas ---> objetos, espacios e imágenes pueden llegar a producir bellos resultados poéticos en la descripción de lo cotidiano.

4.8 Los diseñadores y el circuito de la cultura Los modelos para considerar la relación producción/consumo se aplican de diferentes modos a diversos objetos, espacios e imágenes y dan cuenta de la diversidad de acciones y experiencias que se producen entre las distinciones culturales y las formas comerciales. Ej.: los productos o bienes de consumo masivo y rápido (fast-food) se tratan de un modo diferente a los productos duraderos. Así, los productos pueden moverse por el circuito, o sistema de provisión, siguiendo diferentes patrones y velocidades, dependiendo de las diferentes variables que encuentren en su ruta. Por tanto, el diseño promueve un insaciable apetito por la novedad, la variedad o el próximo producto. ---> estudios de mercado ---> sondeos de datos cuantitativos + cualitativos (de grupos focales / focus groups). ---> el planificador, encargado de la planificación estratégica, elabora un informe detallado para los diseñadores, tratando de anticiparse a las expectativas del consumidor y los futuros deseos; es decir, que orquesta en cierta medida el flujo (de imágenes y artículos) a través del circuito de la cultura. - perfil del planificador: como diseñador-consumidor/usuario, con un mayor instinto para las tendencias del mercado juvenil. - son especialistas en branding, que promueven complejos sistemas de diseño para asegurar que todos los aspectos del comportamiento del consumidor sean previstos y provistos como parte del proceso de diseño. Peter Bloch Propone un modelo que conjuga los dominios culturales, situacionales y psicológicos para explorar los distintos niveles de la respuesta del consumidor, dentro de una línea de investigación en el área de la identidad y la estética del producto. Por tanto, cada vez más los diseñadores adoptan discursos teóricos de las humanidades y las ciencias sociales como recurso para profundizar en su perspectiva crítica sobre la cultura del consumo.

4.7 Los circuitos de la cultura Modelos para estudiar la cultura de la producción y el consumo. El circuito de la producción y el consumo de Richard Johnson: - Enlaza los dominios del consumo público y privado, así como las ideologías y la acción personal. - Enfatiza la naturaleza interpretativa del consumo, sugiriendo que los productos se convierten en textos que el consumidor lee. Esta lectura influye en las culturas y conforma la manera en que se articula la vida diaria, que a su vez, produce una información sobre la que actúa la producción. Por tanto, cabría apreciar el diseño como algo que articula y representa las relaciones sociales y las acciones humanas. El circuito de la cultura de Paul du Gay: Sobre las características de los procesos de producción y consumo, afirma que tanto la producción como el consumo denotan identidades sociales, así como la forma en que se representan los objetos y sus sistemas de regulación, es decir, las normas para que los productos se consuman de acuerdo a unos modelos y significados específicos. En este circuito, los objetos pueden encontrarse en distintos formatos: - como objetos funcionales - como objetos representados en material promocional - como objetos en puntos de venta Por tanto, sus significados están en constante transformación y revisión a través de un exhaustivo estudio crítico, tanto por parte del diseñador como por parte del consumidor.

4.6 Sistemas de provisión Haug Reivindica un análisis de la cultura material y visual ligando la forma del producto a su difusión y al significado social del consumo. Para ello, la crítica cultural precisa del manejo de varias disciplinas: historia empresarial, semiología, economía, sociología, etnografía, antropología, cultura visual; centradas en los objetos de consumo. Hebdige Identifica la producción, la difusión y el consumo como tres momentos clave en la biografía del objeto (la motocicleta). Considera: - las estrategias de marketing para introducir (en el mercado) este nuevo tipo de objeto/producto/servicio (transporte) - las formas de difusión del producto; - la reputación del producto (el boca a boca), Explora: - cuestiones de género y distinción sexual dentro de la significación social del producto, - la mutabilidad del objeto o la posibilidad de que éste adquiera significados diferentes u opuestos en distintos momentos, - no pierde de vista sus distintas representaciones y los discursos que acompañan a éstas. Reconoce formas de consumo particulares en un determinado periodo, es decir, las condiciones de adquisición, uso, almacenamiento y recuerdo de los bienes de lujo y de los artículos de primera necesidad. Fine y Leopold Proponen que los artículos o grupos de artículos se estructuren mediante sistemas de producción y consumo particulares, es decir, enlazan para un modelo de producción = un modelo de consumo ---> así, buscan diferencias entre los distintos modos en que la producción y el consumo se relacionan entre sí; y para ello, identifican la distribución, la venta y la reconstrucción cultural del significado de lo que se consume. Por tanto, la mediación entre el producto, la producción y el consumo es para el diseñador desalienar los productos. Es decir, (conseguir lo que Marx creía imposible) tender un puente entre la producción privada y el consumo público en un intento por crear productos con significado, y logrando la correcta conjunción entre producción y consumo. Raymond Williams El diseñador se involucra en el control del flujo de la información material, visual y textual sobre un producto. Reconfigura e intercambia información (flujos de imágenes y flujos de artículos) a través de la redes y analiza las identidades creadas entorno al producto. Objetivo ---> análisis crítico ---> que los objetos no se abstraigan de sus contextos siguiendo un canon reificado (cosificado) del canon moderno, sino que generen discursos visuales y materiales que fluyan en diversas direcciones.

CAPÍTULO 3 DISEÑADOR

SEGUNDA MODERNIDAD CONTRA GESTIÓN DEL DISEÑO

- La práctica del diseño va íntimamente ligada a la comprensión de su público y del mercado. - La producción del diseño conlleva un complejo sistema de alianzas entre grupos de profesionales y se dirige a un espectro mucho más amplio de bienes, servicios y espacios. - Frente a los cambios desarrollados en la realidad contemporánea respecto a la producción y distribución, cabe llegar a cuestionar el papel del diseñador.

La profesión del diseño manifiesta algunas contradicciones en algunos de los discursos que emplea para explicarse y autolegitimarse. Por un lado, está la industria, compleja y multidisciplinar, acostumbrada al trabajo en equipo y a la flexibilidad estilística y operacional, activa en un amplio rango de dominios de uso e intercambio. Por el otro, tanto las biografías individuales centradas en la creatividad del diseñador, como el canon del movimiento moderno tomado como punto de referencia del desarrollo ético y formal inciden en la articulación de la experiencia histórica. Esto explica la necesidad de desarrollar un sistema de enseñanza del diseño que evite el genio individual creativo en favor de cultivar el trabajo en equipo y la colaboración.

Andrea Branzi Reconoce el fin de la era del movimiento moderno como sistema unificador de ideología, tecnología y estética. Imagina una "ecología de lo artificial", es decir, una sociedad postindustrial en la que prevalecen la flexibilidad y la diferenciación y el internacionalismo industrial. Este sistema productivo configura un nuevo tribalismo cultural cuyos gustos sobre el diseño son independientes de las estructuras ideológicas y nacionales. El resultado es una nueva funcionalidad de los objetos que se corresponderá con los parámetros de la poesía, la psicología y la espiritualidad. Aboga por un Nuovo Design basado en la producción de bienes a pequeña escala mediante nuevas tecnologías, como emblema de un sistema en el que las respuestas se adaptan a la demanda. Trata de desarrollar un campo discursivo del diseño que reconozca los cambios ideológicos, industriales y comerciales de finales del siglo XX con los que identificar nuevos criterios para el diseño, en cuanto a sistemas de producción y demanda del consumidor.

Richard Buchanan La especialización flexible, apoyada en las redes de información, puede satisfacer esta diversidad en cuanto a gusto, pero la respuesta de Branzi sigue sustentada sobre una posición de bienes culturales elitistas. Buchanan señala que Branzi describe su segunda modernidad como un sistema artificial que no se basa ni en el principio de necesidad ni en el de identidad, sino en un conjunto de valores culturales convencionales que de algún modo nos posibilitan tomar decisiones y diseñar. La idea es que la segmentación del mercado y la diversidad están bien en tanto se encuadren en los parámetros estéticos de una particular sensibilidad refinada. Rechaza la idea de la cultura como expresión de la ideología (de Branzi) y destaca una idea de cultura como actividad y aprendizaje. Por tanto, se interesa en los procesos del diseño como una búsqueda de comprensión de valores; y enfatiza que la historia del diseño en el siglo XX no es tan solo la historia de los productos, o de los estilos personales de expresión, ni siquiera de las ideas culturales generales. También es la historia del carácter y las disciplinas del pensamiento sobre el diseño a medida que estas se forman al enfrentar nuevos problemas.

Ezio Manzini Introduce el concepto de desmaterialización. Propone, como estrategias para los productos y servicios integrados: - productos-información (entretenimiento basado en Internet). - productos-resultado ( en los que la eficiencia se mide por la ausencia de otros productos materiales). - productos-comunidad (dirigidos a colectivos). - productos-duración (en relación al reciclaje o deshecho de producto). Reclama ir más allá del objeto y dar importancia a la red formada por las distintas relaciones materiales y comunicativas, a través de un engranaje que combina marketing, diseño y publicidad ---> para sustentar la autoridad de la marca o la lealtad y el compromiso hacia ella. Considera el diseño como profesión o resultado histórico y como algo que requiere gestión; pero su efectividad se juzga más por su capacidad de encontrar la mejor combinación y el mejor uso de las diferentes disciplinas, así como la mejor relación con el consumidor, y no tan sólo por los valores que están relacionados con el objeto.

LA HISTORICIDAD Y EL MOVIMIENTO MODERNO EN EL DISCURSO DEL DISEÑO

DISCURSO DG

DISCURSO DI

Sobre la necesidad de informar a un público desinformado y de crear una posición respetable de la profesión: ---> la divulgación de la teoría del diseño. Nikolaus Pesvner, Pioneros del Movimiento Moderno: de William Morris a Walter Gropius. - establece el CANON de que "la forma sigue a la función". - habla de los grandes diseñadores. La Bauhaus se sitúa como resolución final de los conflictos entre arte e industria. Sigfried Gideon se centra en la historia de la industria, la tecnología y las costumbres sociales. John Walker, lama canon del diseño al genio, a la innovación de vanguardia (aunque, a menudo los gustos del público fueran en la dirección contraria.).

La representación del diseño ha estado dominada en primer lugar por los logros individuales. En segundo lugar, por la estética y la ideología del movimiento moderno, y en tercer lugar, por objetivos específicos de una tipología determinada.

Los diseñadores usan los objetos para asegurar y marcar su territorio en el canon del diseño. El diseñador construye una estructura discursiva para legitimar sus propias actividades. El objeto de diseño se reifica, es decir, todos los aspectos del diseño, la producción y la distribución se hallan concentrados en el propio objeto. El diseño consiste en conceptos, relaciones, ideas y procesos. Se trata de una tarea colaborativa interdisciplinar, en el sentido en que une a especialistas de la cultura material y visual, y de la comunicación bidimensional y tridimensional.

- ferias - premios al diseño - presentación de nuevos productos - Vitra Design Museum - London's Design Museum - Exposición Pioneers of Modern Furniture - Desing Week

PROFESIONALIZACIÓN Y DIFERENCIACIÓN

Bourdieu El diseño ha sido una profesión menor. Como clase social, los diseñadores pertenecen a la llamada nueva pequeña burguesía ---> ocupaciones que implican presentación y representación y que están relacionadas con el trabajo simbólico de producción de necesidades y creación de gustos: - trabajos de publicidad y ventas. - intermediación cultural. - medios de comunicación, publicidad. ---> preferencias: culturas marginales (subculturas, contraculturas), jazz, pintura y cine de vanguardia. Derivas creativas. Potencial creativo: - habilidades básicas de dibujo y visualización - personalidad - diseño = estilo de vida - ser reflexivo y crítico - habilidades en técnicas para vender - diferenciarse de otros profesionales y disciplinas - fusionar arte (exposiciones) y diseño --> base ---> la tradición representativa de las bellas artes - la búsqueda y la producción de novedad y diferenciación son esenciales. Herramientas: portfolio, catálogos, libros, exposiciones, publicación de artículos. Desde un enfoque corporativo se aplica a la contratación de equipos para el asesoramiento de clientes, donde se fusiona lo lógico y lo intuitivo. Así, el diseño creativo contribuye al desarrollo de estrategias y planes de futuro de las empresas clientes. Y al hacerlo, los diseñadores y sus empresas no sólo se están representando a sí mismos, sino que escriben sus propias historias: se historian a sí mismos.

Sobre la regulación profesional: - El diseño requiere de una formación específica de conocimientos, intelecto y habilidad alineados con otras disciplinas: bellas artes. - Los cambios en la industria suponen alteraciones en la propia práctica del diseño ---> el diseño de museos y exposiciones. - Las nuevas tecnologías permiten una liberación parcial del diseño, ofreciendo el libre acceso a sus herramientas.

EL DEBATE SOBRE LA PROFESIONALIZACIÓN

El diseño como una actividad de valor añadido.

fase3 Siglo XX - diseño vs arte. - el diseño se diferencia / se desliga del arte.

fase2 A partir del siglo XIX, se promueve la innovación visual en la fabricación de productos (modernismo). Se deja de hablar de diseño y en su lugar se habla de arte industrial, arte decorativo o artes aplicadas para expresar una mayor complejidad práctica y profesional. El diseño se adueña de la palabra arte / estética para dar más importancia a su actividad.

fase 1 Uso renacentista del disegno. Conlleva un pensamiento intelectual y una separación efectiva entre la concepción y la ejecución. La separación del trabajo en los talleres de artistas: - los aprendices preparaban los lienzos y pintaban los fondos. - los maestros los rostros y los detalles. La tipografía como subdisciplina del diseño. Tratado de Joseph Moxon: Mechanick exercises (s. XVII). Separa la profesión del diseño del oficio manual.

DEFINICIONES DE DISEÑO

El diseño contemporáneo ha abandonado el propósito de satisfacer las necesidades humanas reales, así, el diseño se convierte en un fin en sí mismo, en mero productor de deseos, perdiendo así toda relevancia para el público. Y por tanto, el objeto y su transmisión se funden en uno mismo. La forma en que un objeto se presenta ante su público (como un objeto de diseño) se convierte en su valor primigenio, por lo que el propio objeto pasa a formar parte de esa comunicación. Del mismo modo, ésta es la función de un producto diseñado dentro de un ethos de marca (donde) el objeto porta un estatus emblemático como imagen. Así, el producto se orienta cada vez más hacia lo gráfico, o, como afirman Lash y Urry: lo que se producen cada vez más no son objetos materiales, sino signos.

El estudio de la historia del diseño sirve para reforzar qué es el diseño y como debe desarrollarse. Y legitima el buen diseño y el mal diseño o lo kitsch. Su objetivo es mantener una naturaleza autoconsciente y altamente reflexiva del diseño. ---> el diseñador hace del lenguaje de estilo un medio reflexivo sobre los bienes de consumo. ---> estética vs función

Pierre Bourdieu --- Capital cultural Hace referencia a la capacidad de distinguir entre los gustos estéticos vulgares y los cultivados. Sitúa al diseño en un modo reflexivo en el cual su valor se reconoce de forma autoconsciente. Así, el diseño vincula lo económico y lo cultural. De hecho, el discurso emana de los discursos de una burguesía de vanguardia que lucha para avanzar entre le flujo de bienes culturales a medida que se desplazan, desde una posición elitista hacia otra más mainstream o popular. En esta práctica, se inscriben varios grados de autoconciencia o voluntad de diseño, lo que se conoce como designeriness.

Es un concepto que ha acumulado diversos significados, que son muy diferentes y varían en función del contexto en el que lo usemos. Victor Papanek: el diseño es básico en todas las actividades humanas. La planificación y el modelado de cualquier acto hacia una finalidad prevista y deseada constituyen un proceso de diseño. Como práctica cultural y comercial, otorga un valor añadido a las cosas, las imágenes, las palabras o los lugares. El diseño se convierte así en los diversos bienes, espacios y servicios que la intervención de diseñadores profesionales ha modelado. Esto excluye los objetos formados y consumidos en la vida cotidiana que no implican tal carga de capital cultural.

CAPÍTULO 3 LOS DISEÑADORES Y EL DISCURSO DEL DISEÑO

Está dedicado a la investigación de la construcción cultural y profesional del diseñador, a las variaciones entre éstas y la representación, la autorrepresentación, y la práctica real de los diseñadores. Para comprender las relaciones entre los diseñadores, sus clientes y su público nos tendremos que servir de estos discursos: - profesionalización - marginalidad - autoría - nuevas prácticas y contextos del diseño

CAPÍTULO 2 Explica los cambios recientes en el contexto organizativo y comercial de la práctica del diseño. Esas condiciones cambiantes de producción obligan a los diseñadores a reposicionarse constantemente y que el diseño avance hacia una compleja relación con la cultura del consumo. En ambos casos entran las habilidades estratégicas y creativas.

El concepto de diseño basado en la producción debe interpretarse como fruto de la interacción de información y valores entre los ámbitos de la producción, el consumo y el de los propios diseñadores. Por tanto, bajo cada una de estas CATEGORÍAS identificaremos las diferentes causas a la hora de explicar los objetos diseñados, las imágenes y los espacios.

CAPÍTULO 2 PRODUCCIÓN

Conceptos teóricos para la comprensión del crecimiento y el carácter de la producción del diseño. El diseño simultáneo, el método just in time y la especialización flexible, forman parte de la cadena de producción del CAPITALISMO DESORGANIZADO de finales del siglo XX. Fenómeno que conlleva cambios económicos, políticos y culturales que viran desde la regulación, la ordenación y la concentración hacia la independencia, el desorden y la fragmentación.

TEXTO_nueva economía

Las industrias culturales activan este cambio del capitalismo organizado al desorganizado. Sector ---> flexible y fragmentado, con capacidad receptiva sobre clientes y consumidores. --> domina los valores visuales, semánticos, intuitivos y creativos. ¿Cómo? Sistematizando el proceso creativo del diseño simultaneo y del branding. Así, el diseñador está todo lo cerca que puede del producto final. Es decir, hay muy pocos intermediarios (o ninguno) en el proceso de producción. Lo que la industria cultural implica no es una experiencia cognitiva, sino una sensibilidad hermenéutica o habilidad de intuir las necesidades semánticas de los consumidores. Por ello, el diseñador debe involucrarse en la interpretación de la cultura popular para innovar. Es decir, ha de ser capaz de comprender al consumidor de productos y hacer de filtro y sintetizar a través de de su propia creatividad una síntesis de influencias.

Marco general de las industrias culturales El devenir de una industria cultural

Economía del conocimiento

Financiarización: son las estrategias que mantienen el valor de las acciones, marcas, bienes inmuebles o flujos de capital, es decir, la relación entre activos tangibles e intangibles. El diseño se integra en las acciones promocionales y en el modelado de los productos.

En la organización de la industria del diseño las prácticas empresariales se transfieren al ámbito del diseño. El trabajo creativo sigue el modelo neoliberal de emprendedor individual, dando importancia a la sociedad interconectada.

Filosofía: más rápido, mejor, más barato. La velocidad, la comprensión del tiempo y la distancia hacia atrás en la cadena de abastecimiento, y hacia adelante para el consumidor, son los elementos definitivos para obtener una ventaja en el mercado competitivo. ---> sistema de especialización masiva ---> los productos se construyen según la demanda y no se almacenan. Mejor, incide en el giro hacia las estrategias creativas en la gestión empresarial. Más barato, se refiere a la apertura de nuevas bases de producción y servicios en Europa del este, Oriente... donde los costes labores son inferiores y encontramos diversidad de artículos.

Negocios que gozan de una ventaja competitiva ---> subcontratan el transporte, la fabricación o el servicio al cliente y sólo se preocupan del branding, el diseño de productos y cuestiones técnicas ---> comercio electrónico.

Capitalismo desorganizado: producción flexible, fabricación y distribución bajo demanda y empleo de subcontratas.

El cambio: del fordismo a la producción just in time.

DISEÑO SIMULTANEO sistemas y estructuras de producción diseño de marca/producto

Dependiendo de las tendencias del mercado, se trata de responder a los cambios en las necesidades funcionales estéticas o utilitarias de un modo más barato, rápido y efectivo, lo cual supone un nuevo modo de reducir la distancia entre el producto y el consumidor. El desarrollo tecnológico ha acelerado este proceso.

El método "just in time" estrechó aún más esta distancia entre el producto y el consumidor. Mediante este sistema, los artículos se fabrican y distribuyen según la demanda, en lugar de mantenerlos almacenados. Por ello se puede responder de forma más barata y rápida a las fluctuaciones del mercado en cuanto a volumen y gusto estético, al tiempo que el capital no se paraliza almacenando stocks de componentes y productos. Todo ello requiere un sofisticado control del sistema de producción, así como herramientas de una alta flexibilidad y con capacidad para alterar rápidamente dicha producción.

Elementos de la producción creativa en las industrias culturales y de manufacturas: Sobre la línea y bajo la línea. Son actividades que se dan durante el desarrollo del producto. Sobre la línea: packaging, branding, publicidad, producto. Bajo la línea: ingeniería del objeto, el diseño de las herramientas para su fabricación, los estudios de mercado y su interpretación.

Es el diseño orientado hacia la marca, que requiere del branding, packaging, marketing, publicidad... Distintos equipos de cada departamento trabajan a la vez en el desarrollo del producto, intercambiando información y resultados.

Hacia un ETHOS de la MARCA (comportamiento costumbre conducta) --> credibilidad / persuasión

Entre el diseño y la publicidad. La importancia de la marca es el resultado de su valor en la creación y difusión de bienes y servicios.

Se trata de un complejo entramado de factores visuales, materiales, textuales que pueden ser la expresión tangible de conceptos inmateriales que gravitan en torno a la personalidad de la marca.

PROPUESTA VS REALIDAD

El branding incorpora múltiples aspectos: los nombres que se dan a los productos, el sonido abstracto que ese nombre evoca, la tipografía que se usa para comunicarlo, los colores, la forma, la textura, los detalles únicos que identifican a una marca, los textos publicitarios...

---> en los 80 los esfuerzos se centran en sistematizar el proceso de innovación del diseño. ---> en los 90 se aprecia un giro hacia los aspectos intangibles de la producción.

Años 90 ---> branding --> las compañías se centran en las características específicas de sus productos. En el branding el diseñador se preocupa de que los productos y servicios se consuman. La marca buscará el compromiso con los compradores. Llega un punto en la vida de una marca en donde la propiedad de la marca se transfiere, y su percepción se funde con la realidad. Los valores de la marca son los que el consumidor cree que son. Así, el trabajo del experto en branding es conseguir el acercamiento entre el productor y el consumidor.

MARKAGINTZA

Años 80 ---> surge un mercado del diseño de sofisticadas identidades corporativas. Estilo visual, logotipos, membretes, publicidad, personalidad, de ahí la importancia de las nociones inmateriales de la imagen corporativa (la impresión intangible que proyecta la empresa hacia el exterior). La identidad corporativa se convierte en una herramienta que llega a modificar el propio comportamiento de la empresa, dando cohesión a su imagen. La identidad corporativa es, en esencia, productivista: trata de identificar a los productores y distribuidores de bienes y servicios.

DEFINICIÓN de identidad corporativa como ethos de la empresa identidad-objeto identidad-signo CONCEPTUALIZACIÓN en torno a la imagen imagen imagen corporativa imagen organizacional El papel de la cultura

JOAN COSTA Marca y esquemas gráficos --> 2 esquemas sobre identidad de marca

Establecimiento de la Consultoría de diseño

García Espínola, Marcela

(2019)



Características de un consultor especializado en diseño.

Una consultoría en diseño consiste en que los expertos analicen y comprendan las necesidades de la compañía, para crear y desarrollar mejoras en cuanto a productos gráficos y percepciones creativas. Para ello se requieren ciertas características del consultor en diseño que son más provechosas en estos casos.

Aunque las características tradicionales resulten muy similares a éstas, la diferencia siempre radicará en el enfoque creativo que se le debe añadir a todos los aspectos, por eso lo ponemos como el primero:

Ser creativo:

Un consultor en diseño debe ser absolutamente creativo en todos los factores y etapas del proceso de consultoría, al entender a la materia como un ente creativo, ésta deberá maximizarse en niveles superiores a los tradicionales.

Ser coherente:

Al analizar los datos y crear propuestas es necesario ser coherente con los pronósticos y no exagerar las cifras sólo por impresionar al cliente.

Tener visión macro y sistémica:

Nos referimos al hecho de seguir un sistema o procedimiento para completar el proceso, el cual no debe impedir ampliar algunos pasos o salirse de éstos si el proyecto lo requiere.

Identificar oportunidades:

En una combinación de creatividad y detección de “lagunas”, esta característica se vuelve muy reconocida y aclamada en cuanto a soluciones no comunes.

Involucrar a todos en el proyecto:

Una de las partes fundamentales de una buena consultoría es involucrar a todos los participantes, así éstos te dirán sus opiniones desde su perspectiva, con lo que podrás atacar desde todos los ángulos.

Ser empático:

Una consultoría podría resultar un proceso muy difícil para los involucrados, por ello trata de ser comprensivo y actuar como te gustaría que lo hicieran si se tratara de tu compañía.

La agencia de publicidad coordina los diferentes aspectos de una campaña a través de diversos medios. Modelos interdisciplinares y multidisciplanares.

años 90

Fitch Addison Wolff Olins

Modelo: una gran compañía incorpora a gestores de cuentas que tratan con los clientes, planificadores que entregan informes al equipo de diseño y un equipo de producción artística que se encarga de refinar el diseño para su posterior presentación al cliente: ---> diferentes equipos + subespecialistas en diseño gráfico, de interior, de producto, dpto. artístico (modelación e infografía). ---> equipos interdisciplinares y multidisciplinares ---> empresas que ofrecen servicios estratégicos o asesoramiento en diseño (en cuanto a producto y mercado). ---> Se da una sofisticación en los servicios que el cliente demanda. "Mientras los clientes exigieran enfoques más estratégicos, un mayor uso de las tecnologías, más interdisciplinaridad y capacidad internacional, las empresas de diseño deberían hacerse más grandes". ---> se da una diversificación en servicios y precios. ---> el sistema (de mercado) es más complejo. ---> por ello, se requiere de una cultura comercial.

trabajo creativo publicitario

Esta desintegración puede verse como parte de un cambio hacia un modelo posfordista ---> industrias culturales, cine, publicidad, editoriales...

Más adelante, los talleres subcontratados comenzaron a crear sus propias redes de trabajo, acometiendo ellos mismos el desarrollo y la fabricación del producto, al margen de las industrias-núcleo. Esto hizo que se desarrollara una industria "casera", innovadora, emprendedora, creativa, comercialmente flexible y además rentable --> diseño de vanguardia. Las empresas más potentes dependen siempre de la flexibilidad que les ofrece la subcontratación de autónomos, que aportan una ventaja creativa crítica. Que los diseñadores autónomos accedieran a las herramientas de producción les permitió resolver problemas visuales complejos. Así, crecieron empresas pequeñas que trabajaban dentro de redes flexibles para una infraestructura corporativa multinacional. Por tanto, el esquema fordista de agencias se sustituyó por empresas más pequeñas. y, además, se produjo una desintegración del área de producción en publicidad, lo que aumentó la externalización de la producción audiovisual y el diseño ---> industria de la publicidad.

La relación entre las agencias y los trabajadores reside en la dualidad núcleo-periferia; y su interés estaba en la ruptura con el sistema fordista de manufactura y desarrollo de producto --> economía dual ---> donde la empresa núcleo de la producción depende de una periferia industrial basada en talleres. Mientras que el núcleo controla la producción, el montaje y la distribución del producto, los pequeños talleres periféricos producían piezas mediante subcontratas. Este sistema permite recurrir a las áreas de manufactura especializada de acuerdo a las fluctuaciones en la demanda, tanto en términos de volumen como en diseño ---> de ahí la especialización flexible.

fabricación flexible y demanda

Modelo posfordista La búsqueda de nuevos mercados. Se trata de consultoras que ya contaban con una imagen corporativa establecida y experiencia en la asignación de encargos, y que ahora podían recurrir a diseñadores independientes y estudios más pequeños a un coste mucho más reducido. La mayoría trabaja en proyectos de menor escala para clientes menos importantes. Pero también ofrecen a los estudios grandes y a las agencias de publicidad consolidadas servicios de subcontratación, que pueden incluir desde asesoramiento estratégico, habilidades técnicas o estilos creativos.

años 80

Saatchi & Saatchi

La cuestión de la identidad, en el ámbito de la publicidad, en lo referente al producto, supuso un enfoque más creativo. Y ese enfoque se sistematizó en la figura del planificador, quién juzga una campaña publicitaria desde el punto de vista del consumidor. Así, encarga y analiza estudios de mercado, lleva a cabo pruebas cualitativas mediante test de muestras del producto para determinar su aceptación por parte de los consumidores y desarrolla estudios para medir el impacto de las campañas promocionales. A partir de todo ello, elabora un informe creativo en el que se apuntan las líneas maestras del equipo creativo para que el mensaje publicitario tenga un impacto en el consumidor. Este enfoque se centra en la creación de anuncios específicos, y se utiliza para desarrollar una visión a largo plazo de la dirección creativa del producto y para comprobar la efectividad de las campañas. Así, se une la investigación de mercado y creativa con la publicidad, y posteriormente con el diseño. "Packaging"

trabajar en una agencia de publicidad

Promovió un ethos de los principios del negocio y adquirió otras firmas con el objeto de ofrecer un completo espectro de servicios de marketing (incluyendo diseño, relaciones públicas, estudio de mercado y marketing directo), como parte de lo que se conoció como "paquete de comunicación comercial". Es decir, que aglutinó todas sus compañías filiales en una fuerte identidad de marca.

Precedente de la agencia de diseño con una estructura organizativa y económica publicitaria.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

El modelo de consultoría neofordista satisface un mercado en expansión ---> con gran volumen de encargos. Los trabajadores realizaban tareas específicas, la producción se estandarizaba y se llegaba a una clientela masiva (con escasa capacidad crítica). Existe una feroz competencia entre las firmas.

El área de expansión no fue el diseño para la manufactura, sino la difusión y distribución de bienes en el sector servicios. Los sectores de mayor expansión fueron el diseño de puntos de venta, el packaging, las identidades corporativas, el diseño de informes anuales y el diseño de acontecimientos y exposiciones.

WPP Group

Grupo-empresas: compañías con independencia gestora que se benefician de compartir clientes y cuyo objetivo es lograr los máximos beneficios a través de su corporación matriz.

Estudios de diseño. Sus servicios abarcaban desde agencias de publicidad, consultorías de relaciones públicas y asuntos públicos, hasta la planificación de medios de comunicación y grupos de investigación.

El auge económico (europeo) propició el desarrollo del sector del diseño, y los cambios estructurales del comercio tuvieron gran importancia. Surgen las grandes corporaciones y las marcas, con productos de gran calidad, amplia distribución y publicidad masiva. Por tanto, las empresas precisan de un identidad corporativa que les garantice una visibilidad en el mercado. Es decir, necesitan ser eficaces, flexibles y dotarse de un logotipo corporativo.

Raymond LOEWY Associates (1929)

Desarrollo de producto e identidad corporativa.

Compañía precursora en reunir especialistas en diseño de producto, de interiores y diseño gráfico con otros en publicidad, marketing y gestión. Consideraban que el diseño de productos estaba orientado a maximizar las ventas. Trabajan en mercados segmentados sin reportar beneficio social alguno.

Coordina todos los aspectos de provisión del diseño, desde la creación del producto hasta el estilo y la identidad de marca. Concibe el diseño como un instrumento al servicio de las corporaciones y el consumismo. Mediante la apariencia visual y una estrategia promocional, la posición de un cliente en el mercado podía ajustarse a las tendencias del consumo para colocar los productos de forma competitiva.

Práctica del diseño

campos

sector bienes culturales

Alta concentración de industrias creativas y consultoras. Consolidación de mercados: comerciales, culturales, geográficos. Industrias creativas: publicidad, arquitectura, mercado del arte y antigüedades, artesanía, diseño de moda, cine, software interactivo de ocio, música, artes escénicas, editoriales, televisión y radio.

Industrias creativas y culturales PROPIEDAD / PRODUCTO INTELECTUAL valor de mercancía vs valor simbólico, representacional

sector servicios

El diseño gráfico y de interiores, abarca: las identidades y los folletos corporativos, el packaging y el branding, los folletos y manuales destinados a los consumidores, las exposiciones, las plataformas multimedia, los anuncios y los puntos de venta e información, el diseño de productos y de muebles; y el marketing, promoción, distribución y difusión a través de los medios.

La industria del diseño

Opera en gran medida a escala internacional. y es muy sensible a las fluctuaciones económicas. Tendencia ---> creación de pequeñas empresas.

Estudios Investigación

Miden el tamaño, la estructura y el impacto de las profesiones creativas en la economía global y los países desarrollados. Cuantifican la industria del diseño. La promoción del perfil público y comercial del diseño. La importancia del diseño en la economía global. Importantes decisiones en cuanto al diseño son tomadas por no-diseñadores. Diferentes sectores usan distintas definiciones de lo que es el diseño.

Tendencias estructurales en la práctica del diseño

En lugar de centrar el proceso de diseño en buscar soluciones a los problemas materiales y visuales específicos, se avanza hacia la integración de diversos niveles de la práctica junto con los sistemas de provisión.

Especialización en el desarrollo de enfoques y relaciones en las cuales intervienen tanto el objeto y la imagen como el espacio.

Convergencia entre el diseño y otras prácticas comerciales: publicidad, gestión empresarial, relaciones públicas.

Contexto

Cambiante en lo comercial, tecnológico y económico Industrias creativas ---> interés público / comercial Diversificación de prácticas Heterogeneidad de mercados Objetivo empresarial ---> lograr una identidad diferenciada a través de las ambiciones corporativas y de marca.

Base profesional del diseñador

Innovación, cambio e invención; La capacidad de adaptarse a los cambios económicos y la aspiración de lograr una práctica sistematizada.

CATEGORÍAS CULTURA DISEÑO

Objeto espacio imagen

demografía relaciones sociales gusto geografía cultural etnografía respuesta psicológica

materiales y tecnología sistemas de manufactura marketing publicidad posicionamiento del producto canales de distribución

educación / formación factores ideológicos influencias históricas estatus profesional y organización percepción del mercado