Comprendre le Consommateur
Processus d'Achat
Les Rôles
Prescripteur
Utilisateur
Acheteur
Décideur
Influenceurs
Initiateur
Structure Globale
Analyse post-achat
Choix
Evaluation des alternatives en concurrence
Recherche d'information
Reconnaissance d'un problème
Conditionnement et Apprentissage
Les Modes
L'apprentissage cognitif
Traitement mixant
l'inférence et l'associationnisme
Feed-back de
cumulation didactique
Les effets vicariants dans l'apprentissage social
Publicité : remerciments par les proches / mauvais choix de lessive
Le conditionnement instrumental
Incentive lors des 1ers achats
Le conditionnement classique
Publicité : musique / femmes
Logos
L'apprentissage par essais/erreurs
Comportement de butinage
Processus :
La Renouveler
La Rétention
Le Renforcement
Générer la Réponse Souhaitée
Signal
(Cue)
Discrimination
Généralisation
Pulsion Interne
(Drive)
Le Concept d'Apprentissage
Se réfère aux changements durables qui s'opèrent dans les réponses et qui sont le résultat de l'expérience en dehors de toute tendance innée.
On parle d'apprentissage lorsqu'un comportement ponctuel tend à se reproduire en vue de devenir un comportement habituel
Les besoins et les motivations
Les Motivations
Théories :
Ecole interactionniste
(Kurt Lewin (1935))
Base de la communication publicitaire :
1) Axe psychologique
2) Concept d'évocation
3) Définir les élements visuels/auditifs
l’individu interagit avec l’environnement, qui au gré de son état psychologique et des circonstances, génère des incitations ou des freins à l’action. Il s’efforce d’utiliser au mieux les premiers et de contrer l’effet des seconds.
Ernst Dichter (1964)
A formalisé de très nombreuses motivations,
montrant par exemple qu’à travers l’odeur du cigare, les hommes cherchent d’abord à manifester leur masculinité,
Si cette stabilité précaire est menacée, il développe un
mécanisme de défense de son ego, et pour cela, met en place des forces motivationnelles (refoulement d’une pulsion, transformation de celle-ci pour la rendre cohérente…).
Force motrice(tension) qui conduit l’individu à agir : l’individu, sous la pression des pulsions qui le dirigent, est en permanence à la recherche d’un équilibre entre les trois dimensions que sont :
le moi , le ça et le surmoi
conscience;valeurs;inconscient pulsions
Les Désirs
DESIR= Expression culturellement apprise d’un besoin
Les Besoins
Maslow(70) :
Physiologiques
Sécurité
Appartenance
Estime
Epanouissement de soi
Le marketing ne crée pas de besoins !
Les besoins sont INNES
Le consommateur au centre des préoccupations des organisations
DISTRIBUTION :
savoir où la cible achète, comment elle se comporte au point de vente
POSITIONNEMENT :
être associée à une position claire : Se différencier & se protéger d'éventuelles attaques
SEGMENT :
*Constitué d’individus dont les attentes fondamentales restent très proches
*Doit être aussi suffisamment important en volume pour assurer un niveau de rentabilité acceptable
La Valeur Consommateur
C'est la différence entre l’ensemble des avantages perçus ( utilitaires ou symboliques ) apportés par un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en temps et en efforts) nécessaire pourl’acquérir et pour en jouir pleinement.
