Tema 9: Cómo se hace un plan de medios
EL SISTEMA DE TRABAJO
1er Paso: Análisis de antecedentes
A. Estudio del briefing
B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
C. Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación
2o paso: Definición de los objetivos
A. Definición del público objetivo de la campaña
B. Definición de objetivos a alcanzar con los medios
3er paso: Recomendación de medios
A. Análisis del consumo de los medios por parte del PO
B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
D. Distribución del presupuesto por medios
4o paso: Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo
5o paso: Selección y recomendación de soportes
A. Análisis del consumo de los medios por parte del PO
B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
C. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
D. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica.
E. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
6o paso: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
A. Resumen gráficos de la campaña
B. Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios
7o paso: Resumen de resultados esperados
8o paso: Recomendaciones para la negociación y compra
9o paso: Seguimiento del plan
BRIEFING
Debe contener:
-La fecha en la que se hace la solicitud
-Las fechas de comienzo y fin de la campaña
-El tipo de campaña a realizar
-Los objetivos generales y específicos para medios
-El alcance geográfico de la campaña
-Los formatos a utilizar
-Datos económicos
-La fecha prevista para la entrega el plan
-El nombre del cliente y del producto
En contra: contrabrief
-Análisis de antecedentes
-Definición de objetivos
-Recomendación de medios
-Recomendación de periodos de actividad y de intensidad y presupuesto para cada período
-Selección y recomendación de soportes
-Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
-Resumen de resultados esperados
-Recomendaciones para la negociación y compra
-Seguimiento
Tema 8: Variables de análisis de la planificación de medios
Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por mil
Coste por rating point
Cuando el parámetro utilizado es el de GRP.
El coste por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio.
Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Impactos
Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo.
Cobertura
Se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es un concepto bruto.
Frecuencia
Estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Gross Rating Point
Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado.
Variables relativas al análisis de varios soportes
Duplicación de audiencia. Audiencia neta
Cuota (Share)
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
Penetración o consumo de los medios
Audiencia
Audiencia útil
Audiencia acumulada
Rating
Afinidad
Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
Cuando la audiencia se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto.
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo.
Segmento de la población y que los individuos que la componen comparten las características de haber entrado en contacto con un medio durante el mismo tiempo.
Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.
Variables de análisis poblacional
Universo
Muestra
Público objetivo
Conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
Es una pequeña parte de este universo
Error de muestreo
Grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.
Tema 7: El control de la competencia
Informe
Análisis de la inversión publicitaria
SOS
SOV
SOM
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Reconstrucción de campañas
Valor de la información para el planificador
Servicio al anunciante
Conocimiento del entorno en el que opera la marca
Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas
Destinatarios de la competencia
Anunciantes
Agencias de medios
Medios
Marca
Anunciante
Medio y soporte
Sector y producto
Control con publicidad convencional
Control con publicidad no convencional
Unidades
EUROS
Inversión total
Distribución por medios
Estacionalidad
Inversión por sectores y productos
Distribución por anunciantes
Inversión de las marcas
INSERCIONES
GRP
Conocer la inversión realizada por las principales marcas competidoras
Cualitativo
Cuantitativo
LA OFERTA DE MEDIOS PUBLICITARIOS
EXTERIOR
-La mayoría contratan exclusivistas
-Se contratan por el tiempo que dure la campaña
-Se entrega con una semana de antelación
-Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza
-La disminución del número de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes
-Capacidad de segmentación en razón de la ubicación
-Influencia local
-Para grandes y pequeños anunciantes
-Respuesta rápida e inmediata
-Rapidez para producir un anuncio
-Disponibilidad de emplazamiento
-Aparición de nuevos soportes
CINE
-Se hace mediante exclusivistas
-Pueden alternarse pero con penalización económica
-Es el medio técnicamente más completo
-Es un medio de alcance reducido
-Capacidad de segmentación
-Medio eminentemente local
-Participación de la audiencia
-Imagen y prestigio
-Respuesta rápida e inmediata
RADIO
-Uno de los más flexibles
-Admisión 1 o 2 días antes
-Dificultad de su estudio
-Capacidad de segmentación
-Influencia local
-Segmentación geográfica
-Fragmentación de la audiencia
-Formas de emitir publicidad
-Medio de apoyo y refuerzo
TELEVISIÓN
-Gran competencia
-Los precios se pueden negociar
-Spot o comercial de televisión
-Patrocinio o esponsorización
-Publicidad estática
-Sobreimpresiones
-Publirreportajes
-Product Placement
-Product Placement vs Patrocinio
-Telepromoción y televenta
-Bartering
-Cobertura amplia
-Capacidad de segmentación en aumento
-Grandes posibilidades de segmentación geográfica
-Rentabilidad
REVISTAS
-La mayoría de 1 página
-Admisión 20-30 días antes
-Flexibilidad razonable
-Sistema de tarifas y descuentos establecidos
-Sistema de comprobación
-Flexibilidad en la admisión de encartes
-Elevado número de títulos
-Distribución nacional
-Capacidad de segmentación
-Escasa fidelidad por parte de los lectores
SUPLEMENTOS
-La mayoría de 1 página
-Flexibilidad razonable
-Tarifas y descuentos establecidos
-Admisión 20 días antes
-Sistema de comprobación
-Gran flexibilidad en la admisión de encartes
-Capacidad de segmentación
-Influencia local
-Flexibilidad para la inserción de anuncios
-Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones
-Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
-Producción de anuncios
-Impresión en color
PRENSA
Condiciones de contratación
-Sistema establecido de tarifas y descuentos
-Recargos en el precio
-Admisión de originales 1o 2 días antes
-Flexibilidad razonable
-Sistema de comprobación
-Admisión restringida de encartes
-Excesivo número de títulos
-Bajo nivel de lectura, fuentes desiguales regionales
-Capacidad de segmentación
-Respuesta rápida o inmediata
-Opción de elegir la situación de los anuncios
-Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
-Agilidad y rapidez de la producción
-Impresión en color
Nacional
Regional
Provincial
Conceptos importantes:
-Difusión
-Tarifa
-Difusión total
-Audiencia
-Audiencia total del medio
-Índice de circulación
-Índice de lectura
LOS MEDIOS INTERACTIVOS
FORMATOS PUBLICITARIOS DE INTERNET
ESTRATEGIAS Y LINEAS TÁCTICAS
-Objetivos de branding de marca
-Generación de tráfico
-Fidelización de usuarios
MODALIDADES DE COMPRA EN INTERNET
-Compra por impresiones
-Compra por espacio fijo o patrocinado
-Compra a coste por clic – CPC
-Compra a coste por lead – CPL
-Compra por adquisición – CPA
-Compra por visionado – CPV
ANÁLISIS POST-CLIC
ANÁLISIS POST-IMPRESIÓN
-Banner
-Banner layer
-Banner vertical
-Botón
-Enlace de texto
-Intersititial
-Layer
-Marca de agua
-Patrocinio
-Venta flotante
-Publireportajes
INTERNET
(creatividad)
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
MEDIOS AUTÓNOMOS
(Medios offline)
CARACTERÍSTICAS
-Anunciante
-Mensaje
-Destinatario
COOKIES
MEDIOS ELECTRÓNICOS
TEMA 3 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Para operar una empresa necesita:
-Un mercado competitivo.
-Unas dimensiones mínimo por debajo de las cuales los relativamente elevados costes fijos ahogan cualquier
intento de obtención de beneficios.
Grupos multimedia:
-Media set
-Cope
-Grupo planeta
-Multiprensa
-Etc.
La audiencia depende de los hábitos.
Las cadenas de los diferentes medios cambian su programación sin previo aviso.
No tener un estilo fijo, hace que no se tenga un publico fidelizado, en el caso de la TV, en el resto de medios la fidelización es mayor.
Se flexibilizan y cobra importancia la negociación. Adquieren fuerza nuevos conceptos.
Estos han provocado un gran cambio en la forma de planificar los medios. Se enfrentan a un coloso y se ponen condiciones.
Marcas conocidas e internacionales, son las que más porcentaje publicitario generan.
Negociación (descuentos)
Siempre existe la posibilidad de obtener buenos resultados con la negociación.
El planificador no puede confiar solo en las tarifas y tampoco hacer un plan de medios sin considerar los precios de fora realista.
El time-shifting
-Video-on-demand (VOD)
-TIVO/DVD
La publicidad se compone de anuncios
Se han digitalizado, sufrido convergencia e interacción con la audiencia
Criterios de clasificación de los medios:
-Penetración o alcance.
-Poder discriminante.
-Alcance geográfico.
-Divisibilidad.
-Mensurabilidad.
MEDIOS PUBLICITARIO: son los grandes medios de comunicación social. Permiten la interrelación entre anunciante/medio y
consumidores, la interactividad.
Suplementos
Medio exterior
Cine
Televisión
Radio
Revistas
Prensa
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN
MEDIOS
Los objetivos, también forman parte de los de Marketing y Publicidad, tiene que ir junto a los objetivos del producto y deben fijarse en las necesidades y la estrategia de comunicación.
Además de fijarse en el presupuesto publicitario.
El análisis de medios debe comenzar por una exposición de la oferta, indicando para qué podrían usarse.
-Análisis cuantitativo
-Análisis cualitativo
La táctica consiste en la ejecución de las estrategias que se han definido en la etapa de las mismas.
Las estrategias establecen qué actividades se van a realizar para cumplir los objetivos.
PUBLICIDAD
Objetivos de la publicidad
Crear, modificar o mantener la imagen de marca.
Conseguir recuerdo publicitario.
Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba de producto.
Modificar las actitudes antes del cambio de hábito.
Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada.
La agencia de publicidad debe proponer al anunciante los pasos convenientes para la consecución de los objetivos del mercado desde el punto de vista publicitario
Decisión final sobre el posicionamineto
Definición del grupo objetivo
-Cuantitativo
-Cualitativo
Determinación del presupuesto publicitario
-Procedimientos teóricos
-Procedimientos prácticos
Analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades de la publicidad convencional
Análisis cualitativo de la publicidad, propia y de la competencia
Comparación con otras marcas
MERCADO
Tácticas: promoción, distribución, puntos de venta
Ni el director de marketing ni el planificador pueden intervenir en el mercado.
En los objetivos de Marketing son fundamentales los económicos
Responsabilidad del fabricante elegir el camino
Táctica del mercado de prueba, es fundamental conocer los resultados.
Marcas
Consumidores
Volumen
PRODUCTO
El director de marketing determina la consecución de los objetivos.
Las acciones de estrategia son responsabilidad del director de marketing.
Descripción del producto, para fijar unos objetivos:
Cambio total de las características
Mantener el producto
Comunicar el cambio
Pretender que el cambio pase inadvertido.
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Planificación de medios, para la difusión de una campaña de comunicación
Conocimiento
Interpretar problemas de marketing
Analizar necesidades de comunicación
Dominar medios de comunicación
Desarrollar
Poseer agilidad
Estar familiarizado con la investigación
Saber seleccionar
Su principal función es conseguir eficacia económica para la inversión de su cliente.
Etapas
Análisis de mercado
Establecimiento de objetivos de medios
Desarrollo o implementación
Evaluación y seguimiento
Características
Toma decisiones
Marca el camino
Problemas de marketing
Integrada en el marketing mix
Colabora en la tarea de vender el producto
Contiene recomendaciones y detalles
INFOADEX
TNS
EGM
Agencia externa, ayudada por la estadística
Determinan: dónde, cuándo y con qué frecuencia
Público objetivo, objetivos de campaña, presupuesto y calendario
Soportes
Medios publicitarios
Medios no convencionales
Medios convencionales
