Capítulo 11: Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicio

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Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicio

Almacenar la demanda con un sistema de reservaciones

Planeación de la asignación de recursos

Subtopic

Segmentación en la estrategia de reservaciones

La administración del rendimiento, de la que ya hablamos anteriormente, obliga al directivo a considerar el costo de oportunidad de aceptar determinado volumen de negocio de un cliente o segmento de mercado cuando otro podría aportar un mayor margen.

El diseño de un sistema de reservaciones

os sistemas de reservaciones son utilizados habitualmente por muchas empresas de servicio dirigidos al cuerpo de las personas, lo cual incluye restaurantes, hoteles, aerolíneas, salones de peluquería, médicos y dentistas.

Almacenar la demanda con un sistema formalizado de colas

La psicología del tiempo de espera

El conocido filósofo William James observó que “el aburrimiento nace cuando se empieza a estar atento al paso del tiempo en sí mismo”. Basado en esta observación, David Maister ha formulado ocho principios sobre la psicología de los tiempos de espera.

Minimización de la longitud percibida de la espera

Como ya vimos, los clientes perciben el tiempo y el esfuerzo empleados en acceder a un servicio como un costo más. A la gente no le gusta desperdiciar su tiempo en actividades improductivas más de lo que le gusta tirar su dinero.

Reconsiderar el diseño del sistema de colas

A veces se utilizan criterios de segmentación para establecer diferentes prioridades para distintos tipos de clientes.

La naturaleza de las colas

La teoría de colas se inició ya en 1917, cuando un ingeniero de telefonía danés fue encargado de determinar qué dimensión debería tener una central telefónica para mantener el número de llamadas desatendidas dentro de unos límites razonables.

Estrategias para administrar la demanda

Necesidades de información

Los directivos necesitan disponer de una información bastante precisa para desarrollar estrategias de administración efectiva de la demanda y posteriormente monitorizar la respuesta del mercado.

Uso de estrategias para modelar la demanda

Cuatro de los elementos del enfoque integral de la administración de servicios introducidos en capítulos anteriores juegan un papel clave para estimular la demanda durante periodos de exceso de capacidad, al igual que para reducirla (“antimarketing”) durante periodos de capacidad insuficiente

Precio y otros costos del usuario.

Cambios en elementos del servicio.

Modificación del lugar y el tiempo de la entrega del servicio.

Promoción y educación.

Manejo de la demanda bajo diferentes condiciones

ay cinco aproximaciones básicas a la administración de la demanda. La primera, que tiene la virtud de la simplicidad pero poco más, consiste en no tomar decisiones y dejar que la demanda encuentre su propio nivel. Esta afirmación se basa en el supuesto de que los clientes aprenden de la experiencia o de las recomendaciones que reciben de otros usuarios acerca de cuándo pueden esperar encontrar colas a la puerta del servicio y cuándo, en cambio, está disponible sin retrasos.

Desagregar la demanda por segmentos de mercado

¿Pueden los esfuerzos de administración suavizar las fluctuaciones aleatorias de la demanda? La respuesta es generalmente no, pues estas fluctuaciones están habitualmente causadas por factores que se encuentran más allá del control de los directivos. Pero un análisis detallado del mercado a veces puede revelar un ciclo previsible de demanda para un segmento determinado, escondido dentro de unos patrones más amplios y aparentemente aleatorios.

Los patrones y determinantes de la demanda

Análisis y pronóstico de la demanda

Independientemente de la naturaleza de los servicios, en algún momento de su existencia, las organizaciones habrán de enfrentar el dilema de la identificación de mercados y la consiguiente cuantificación.

Medición y administración de la capacidad

Aplicación estratégica de la capacidad de servicio no vendida

Por lo general, para las empresas de servicio resulta muy difícil vender toda la capacidad de servicio disponible. Sin embargo, Ng, Wirtz y Lee señalan que el excedente puede ser utilizado para distintos usos estratégicos que ayuden a la empresa a construir relaciones con sus clientes, proveedores, empleados e intermediarios.

La creación de una capacidad flexible

A veces el problema reside no en la capacidad total, sino en la combinación disponible para servir las necesidades de distintos segmentos del mercado.

“Perseguir” la demanda

Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda.

Utilizar empleados a tiempo parcial.

Alquilar o compartir instalaciones y equipamiento.

Formar a los empleados con una preparación versátil.

Las oscilaciones de la demanda

De exceso de demanda a exceso de capacidad

Exceso de demanda.

La demanda excede a la capacidad óptima.

La demanda y la oferta están equilibradas al nivel de capacidad óptima.

Exceso de capacidad.

El problema del resultado perecedero

La mayoría de las empresas de servicio no pueden almacenar el resultado de su actividad. Esta falta de inventario puede no preocupar cuando los niveles de demanda son realmente estables y predecibles.