Cap. 13:Planeación de Medios, periódicos, revista,televisión, radio.
¿Qué medios elegir? Consideraciones en torno a la planeación estratégica
Después de analizar los medios impresos, consideraremos la televisión y la radio en la misma forma. Primero se describen los tipos de opciones de la radio y la televisión.
A continuación se consideran las ventajas y desventajas de ambos medios y se identifican los procedimientos de compra de tiempo aire, además de las técnicas de medición de audiencia.
Por último, se considera el futuro de la televisión y la radio en el contexto de las nuevas tecnologías como Internet, la radio satelital y la banda ancha.
Existen ciertos objetivos (en particular las metas creativas) que la publicidad sólo puede alcanzar con estos medios masivos tradicionales de comunicación y que los medios digitales simplemente no pueden igualar.
Los medios impresos, la televisión y la radio representan importantes alternativas tradicionales para que los anunciantes lleguen a la audiencia.
PRESENTE Y FUTURO DE LOS MEDIOS MASIVOS “TRADICIONALES”
Los medios tradicionales aún dominan la mayor parte del gasto publicitario. Así, sin importar lo emocionantes y llamativos que sean, los medios digitales e interactivos aún están en un segundo plano
El entorno de medios carece de una estructura predecible, y las empresas de medios a ambos lados de la “brecha digital” luchan por posicionarse de manera adecuada ante las nuevas formas en que los consumidores buscan la información de marcas seguro.
Las grandes empresas de medios tradicionales como CBS tienen que incursionar en los medios nuevos debido a la forma en que los anunciantes establecen sus estrategias de medios
La publicidad digital interactiva es ahora una industria de casi 30 000 millones de dólares, cerca de 14% del total del gasto en publicidad y promoción en Estados Unidos
Las ventajas de los medios digitales no sólo transforman las percepciones de los anunciantes acerca de cómo desarrollar campañas eficaces, sino también la forma en que gastan su dinero en los medios.
Medición de las audiencias del periódico
Los lectores de un periódico son una medición de la circulación multiplicada por el número de lectores de un texto.
Categorías de publicidad en el periódico
Anuncios clasificados
Inserciones (o insertos)
Publicidad en desplegado
Desventajas de los periódicos
Corta vida
Entorno aglomerado
Restricciones creativas
Segmentación limitada
Ventajas de los periódicos
Interés y demografía de la audiencia
Credibilidad
Oportunidades creativas
Atemporalidad
Selectividad geográfica
Periódicos
Gran parte de la disminución de la circulación y el número de lectores se debe a que los periódicos han perdido clientes frente a los programas de noticias en televisión y los sitios de noticias en Internet.
Sólo alrededor de 30% de los adultos en Estados Unidos lee un periódico diariamente, comparado con cerca de 78% en 1970.
La disminución en el número de lectores se refleja en el hecho de que 60% de los anunciantes, han reducido en forma significativa su gasto en los periódicos.
Desde la década de 1980, la circulación de los periódicos a lo largo de Estados Unidos ha disminuido y la tendencia ha continuado hacia el siglo XXI.
Desde luego, los periódicos son idealmente apropiados para llegar a un área geográfica estrecha, precisamente el tipo de audiencia al que quieren llegar los anunciantes.
La inversión anual en publicidad ahora es de casi 21.000 millones de dólares.
El periódico sigue siendo un medio accesible para una amplia gama de anunciantes. Los anunciantes grandes y pequeños pueden utilizar la publicidad en el periódico.
Revistas
Costo
El costo por contacto en la revista suele ser más costoso que el espacio en los periódicos, y a veces incluso mayor que el costo por contacto en los medios de transmisión. El costo absoluto por una sola inserción puede ser prohibitivo
Largos tiempos de entrega.
Se requiere a los anunciantes remitir sus anuncios hasta 90 días antes de la fecha de publicación. Si no se cumple con la fecha de envío, puede haber un retraso de todo un mes para colocar el siguiente anuncio.
Alcance y frecuencia limitados.
Como la mayoría de las revistas se publica en forma mensual o tal vez quincenal, hay poca oportunidad de que un anunciante alcance una exposición frecuente por medio de una sola revista.
Desventajas de las revistas.
Las desventajas de las revistas tienen que ver con el hecho de que aunque tener selectividad es bueno, ser demasiado selectivas en su alcance puede ser problemático, y en realidad pueden atraer demasiados anunciantes.
Interés de la audiencia.
Las revistas atraen una audiencia debido al contenido, las revistas tienen la ventaja de la exposición voluntaria a la publicidad.
La abrumadora ventaja de las revistas en relación con otros medios (impresos o de transmisión) es su capacidad para atraer e identificar como meta una audiencia muy bien definida.
Ventajas de las revistas.
Las revistas son, en muchas formas, superiores incluso a las alternativas de los medios de transmisión.
Las revistas han tenido serios problemas en el mundo de los medios en transición, el gasto en la publicidad de revistas aún recibe cerca de 24 000 millones de dólares anualmente, pero solía ser de casi 34 000 millones de dólares en el punto máximo de la popularidad de las revistas.
El futuro de los periódicos
Volverse más ágil en la promoción integrada de la marca, en particular en lo relacionado con los nuevos medios.
Proporcionar a los consumidores-compradores la opción de comprar a través de un servicio en línea como eBay o Craigslist.
Continuar con cierto grado de cobertura de noticias nacionales e internacionales para los lectores que buscan esta información.
Para sobrevivir como un medio de publicidad viable, los periódicos tendrán que evolucionar con las demandas de las audiencias y los anunciantes, las cuales determinan la mayor parte de sus ingresos.
Costos y procedimientos de compra de la publicidad en los periódicos
Una posición completa coloca un anuncio cerca de la parte superior de una página o en medio del material editorial.
La mayoría de los periódicos ha adoptado el sistema de unidad publicitaria estándar (UPE) para vender el espacio publicitario que define los tamaños unitarios de los anuncios.
Televisión
Ventajas de la televisión.
Selectividad de la audiencia.
El narrowcasting o difusión selectiva de publicidad es el desarrollo y entrega de programación especializada a audiencias bien definidas.
La televisión por cable es por mucho la opción de televisión más selectiva.
Cobertura, alcance y repetición.
La televisión por cable y satelital proporciona un alcance a cientos de millones de hogares en todo el mundo.
Con las nuevas opciones de televisión móvil que analizamos, la cobertura y las capacidades de alcance mejoran aún más.
Oportunidades creativas.
La capacidad de enviar un mensaje por medio de la vista y el sonido.
Con los avances recientes en la transmisión y el equipo de recepción, ahora los hogares tienen una visión más clara y un audio mejorado con sonido estéreo para extender aún más el impacto de la publicidad en la televisión
Televisión por cable.
La televisión por cable ha crecido para convertirse en una fuerza mundial de comunicaciones.
La televisión por cable transmite a los suscriptores una amplia gama de programación a través de cables en lugar de ondas aéreas
Cadenas de televisión.
Transmiten programación a través del espacio aéreo a las estaciones afiliadas bajo contrato a lo largo de un país.
Es el medio que mejor define lo que es la publicidad.
Con su estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que la publicidad sea todo lo que puede ser.
El futuro de la televisión
Es emocionante, sin duda la era digital afectará la televisión como medio publicitario. Esto Incluyen una mayor participación de los televidentes en la programación, como sucede en American Idol y Dancing with the Stars. La tecnología crea la capacidad de transmitir la publicidad en una amplia gama de nuevos dispositivos, desde los Smartphone hasta las PDA y las tabletas
Medición de las audiencias de la televisión
Esta medición identifica el tamaño y la composición de las diferentes audiencias de la programación televisiva. Estas mediciones también establecen el costo para el tiempo de televisión. Entre más grande la audiencia o más atractiva la composición, más caro será el tiempo.
Procedimientos de compra para la publicidad en televisión
En la televisión los anunciantes compran tiempo para la televisión a través del patrocinio, la participación y los spots publicitarios.
Desventajas de la televisión
Mensaje fugaz.
Alto costo absoluto.
Selectividad geográfica deficiente
Deficiente actitud y atención de la audiencia.
Saturación.
