Методы исследования восприятия рекламной продукции

Это метод целенаправленного получения информации о социально-психологических явлениях путем заочного или очного общения исследователя с опрашиваемым. Основным критерием классификации опросов является прямое или опосредованное участие интервьюера в опросе. По этому основанию опросы делят на анкетирование и интервьюирование .

Вербальный непосредственный опрос, в котором
интервьюер стремится получить информацию от респондента или группы лиц. Чаще всего в исследовании рекламы используется глубинное интервью.

Метод, с помощью которого исследователь получает информацию от респондентов опосредованно с помощью анкеты (вопросника), составленной определенным образом в соответствии с целями исследования.

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественно
го подходов. Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях и т.д.

Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т. п. В случае изучения рекламы респондентам сообщается название продукта, слоган и т.д. и фиксируются мысли, высказанные ими на основе возникших ассоциаций.

Является разновидностью метода свободных ассоциаций, когда испытуемого просят назвать
ассоциации с каким-то конкретным предметом, например, с машиной, частью света, птицей и т.д.

Завершение историй.
Это расширенная версия завершения
предложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В ка-
кой-то точке повествование обрывается, после чего респондента
просят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит свое
отношение, мнение и опыт.

Завершение предложений.
Эта проективная методика является вариацией методики словесных ассоциаций, но уменьшает количество ассоциаций, вызываемых отдельным словом (образом, явлением), и дает возможность лучше определять контекст.

Являются модификацией методики завершения историй. Участникам предлагается представить себе идеальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом (фантастические сценарии) или реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом (гипотетические сценарии) и завершить историю. Методика позволяет выявить реальные или
идеальные характеристики тестируемого объекта.

Разновидность направленных ассоциаций, когда
респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией.
Интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или
символизм, что показывает отличия в восприятии компаний: плюшевый мишка (дружелюбие агентов), летучая мышь (ведут дела по почте), змеи (не доверяю им), единорог (люди знают об этой компании, но никогда ее не видели).

Еще одна разновидность направленных ассоциаций. Это прием, обратный аналогии. Данные приемы позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с человеком.
Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой подготовки или наблюдательности.

Цель данной методики – выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это
говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама).
Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Вспомогательными средствами могут служить куклы, декорации и другие чисто театральные атрибуты, помогающие респондентам рассказывать о фирменных товарах. Респондент как бы «превращается» в товар
или фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения, мысли, характер, которые определяют его достоинства.
Другой вариант ролевой игры, когда респонденты проецируют на себя роль покупающего или не покупающего данный товар. Материаломдля обработки служат мысли, высказывания героев в ходе ролевой
игры, а также обратная связь по окончании игры.

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента. Это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию.
Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты.

Основные усилия ведущего в этом методе направлены на создание и поддержание
общей групповой атмосферы доверия, открытости, включенности в групповой процесс. Установка на доверительный контакт предполагает готовность и умение открыто предъявлять свою позицию, собственное мнение.
Исследование рекламы внесло свои коррективы в классический метод групповой дискуссии: групповой дискуссии стали использовать элементы других методов: интервью, проективных методов, метода шкалирования и т.д., а классический метод групповой дискуссии практически не используется.

Полустандартизированный метод, возникший
на стыке двух методов: интервью и групповой дискуссии.
Фокус-группы направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке.

В процедуру фокус-групп внесли специальные приемы, активизирующие творческий потенциал и освобождающие подсознание участников. Называется это расширенными креативными группами (РКГ) и вызывает определенные успехи в среде рекламистов и рекламодателей. Считается, что результаты работы этой группы представляют особую ценность для определения стратегии рекламной кампании.

Этот вид групповой дискуссии применяется для творческого продуцирования новых идей. Мозговой штурм равноценно применим как к потребителям,
так и к высшему управленческому звену, или экспертам. Участников группы инструктируют выдвигать идеи, не взирая на стоимость, практичность и реальность их осуществления, и не критиковать идеи, выдвигаемые другими. Чем больше выдвинуто идей, тем больше
вероятность того, что некоторые из них хорошие. Этот метод используют для проблем, не имеющих однозначного решения.

Это более структурный подход к выработке идей.
Такие группы ведет подготовленный модератор, который старается подвести участников к новому видению проблемы. Одним из важных принципов этого метода является сфокусированность на общей проблеме, а не на ее решении.
В качестве техник используются:
– «личные аналогии» – участник ставит себя на место физического объекта и дает описание своих чувств, будучи предметом;
– «заглавие книги» – участник дает фразу из двух слов, которая содержит сущность и парадокс, например, «знакомый сюрприз»;
– «примерное отступление» – группа обсуждает тему, по внешнему виду не связанную с основной проблемой, а потом ищет аналогии с обсуждаемым;
– «Force Fit – Jet Fired» – участник думает о какой-нибудь нелепой идее, пытаясь насильно соединить два ее компонента.

Групповая работа, в которой выдвигаются идеи
о будущем с целью получения прогнозов (например, развитие рекламной кампании), основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов.

Формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами. Такое столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, часто дает много новых продуктивных идей.

Рeer-группа состоит из двух-четырех участников, с которыми проводится глубинное интервью в присутствии других участников.

В отличие от остальных групп действуют в реальной обстановке, обсуждают и выражают свои непосредственные ощущения, например, в магазине, ресторане.

Их цель – определить, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или товарной
ценностью. Респонденты последовательно участвуют в серии экспериментов, где сталкиваются с фирменными или немаркированными товарами. Адаптационные группы незаменимы при анализе факторов престижного потребления.

Методика сочетает в себе элементы вербальных и невербальных техник (так как респонденты описывают свои рисунки, отвечают на вопросы). Она позволяет получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.

Данная методика является вариантом классической проективной рисуночной методики. В качестве стимульного материала обычно даются «размытые», неопределенные картинки, в которых респондент
«одевает» человечка, олицетворяющего собой товар, рисует ему лицо, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит «диалоги» между покупателем и непокупателем до и после выбора, находит различия между фирменными товарами. Анализ направлен на выделение психологической индивидуальности исследуемого объекта, его эмоциональных и социально-статусных характеристик.

Материалом здесь служат наборы журналов или газет и др. Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные цвета или рисунки, с тем чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект (рекламу, логотип, слоган).

Метод имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят
выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Метод ранжирования применяют, чтобы определить, как потребители все это воспринимают и какие основания существуют у них для того или иного восприятия.

При изготовлении наружной рекламы одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. С учетом этого критерия психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости) и была разработана данная психологическая экспертиза.
В основу методики оценки психологической эффективности щитовой рекламы положен принцип минимального разнообразия информации, заставляющей человека прилагать усилия для осмысления, усвоения, запоминания сообщений. Особое внимание уделяется размерам букв, шрифту, закону контраста «фигура и фон», выбору места щита.

Позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психолингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP.

Данная экспертиза строится на выявлении маркетинговой и художественной ценности слогана.

Проводя исследования на стыке психологии, эстетики и семиотики, авторы данной экспертизы разработали критерии оценки логотипов: правильная узнаваемость, ложная узнаваемость, эмоциональное отношение (аффект), знакомый смысл, естественность, абстрактность, органичность, гармоничность, сбалансированность, симметричность, усложненность, комплексность,
активность, глубина, параллельность, повторяемость, пропорциональность, оригинальность дизайна.

Разработанная Е.Е. Прониной экспертиза предполагает анализ формально-содержательных аспектов рекламы с целью определения источника патогенности и выявление аффективной реакции
потребителей на рекламу с целью определения степени патогенности воздействия.