ESTRATEGIA DE COMUNICACION DE MARKETING INTEGRAL: LA PUBLICIDAD

Método de lo asequible: se basa en la previsión
que los gerentes de la empresa tienen sobre
los fondos disponibles para la promoción.

Método del porcentaje sobre ventas: se basa en
un determinado porcentaje de las ventas actuales o previstas, o en un porcentaje del precio de venta.

Método de la paridad competitiva: se basa en la cantidad que la competencia emplea.

Método según objetivos y tareas: se basa en la determinación de objetivos específicos, y la decisión de qué tareas deben realizarse para la consecución de tales objetivos, además de la previsión de los costes derivados de su realización.

Publicidad: el producto anunciado es estándar y legítimo; se utiliza para crear una imagen de producto a largo plazo y para estimular las ventas inmediatas. Sin embargo, se considera un tipo de comunicación impersonal, unilateral.

Venta personal: promueve las relaciones personales, tiene en cuenta los intereses del consumidor en todo momento con el fin de crear una relación a largo plazo y da margen a la interacción personal con los clientes. También se considera la herramienta promocional más cara por contacto efectuado.

Promoción de ventas: cuenta con un conjunto de herramientas: bonos, sorteos, descuentos, obsequios, etc. Atrae la atención del consumidor y difunde información. Crea una respuesta inmediata y contundente. Sirve de apoyo a las ofertas del producto e impulsa las ventas en declive. También se considera una herramienta a corto plazo.

Relaciones públicas: credibilidad. Llega a los compradores potenciales y representa fielmente a la empresa o al producto.

Marketing directo: el mensaje está dirigido a un individuo concreto; es inmediato, personalizado, flexible e interactivo. Crea relaciones de uno a uno con el cliente.

Tipo de producto y de mercado. La importancia de
los diferentes instrumentos promocionales varía según el consumidor y el mercado comercial.

Estrategias tipo push y tipo pull

Estrategia tipo ‘push’. Consiste en ‘impulsar’ el producto a través de los canales de marketing hasta los clientes finales.

Estrategia tipo ‘pull’. El productor dirige
sus actividades de marketing (fundamentalmente publicidad y promoción entre los
consumidores) hacia los clientes finales
para inducirlos a comprar el producto.

Disposición a la compra del consumidor. Las
herramientas de comunicación presentan variaciones en sus efectos dependiendo de las diferentes etapas por las que pasa
el consumidor, desde su predisposición
hasta realizar la compra.

Etapas del ciclo de vida del producto. Los efectos de las distintas herramientas promocionales también varían según las etapas del ciclo de vida del producto.

Publicidad informativa: utilizada para presentar
una categoría nueva de producto o cuando la
finalidad es crear una demanda inicial.

Publicidad persuasiva: utilizada cuando aumenta la competencia y el objetivo de la empresa es fomentar una demanda específica y selectiva.

Publicidad recordatoria: utilizada en productos maduros, para que el consumidor siga teniéndolos en cuenta.

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Publicidad recordatoria: utilizada en productos

maduros, para que el consumidor siga tenién-

dolos en cuenta.

Generación del mensaje: los directores de marketing deben colaborar con la agencia publicitaria en la creación de un mensaje que resulte eficaz en los mercados a los que va dirigido.

Evaluación y elección del mensaje: el mensaje debería ser significativo, diferenciador y creíble.

Ejecución del mensaje: el impacto del mensaje depende de lo que en él se dice y de cómo se expresa.

Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.

Elegir entre los principales tipos de medios: Seleccionar entre periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas o publicidad exterior.

Elegir los soportes concretos: Los costes deben ponerse en relación con los diferentes soportes de cada medio: tipo de audiencia,
capacidad para captar la atención y prestigio editorial.

Programación de medios: El anunciante también tiene que decidir cuál es el momento de emitir el anuncio a lo largo del año, basándose en la fluctuación estacional de la demanda, el tiempo que transcurre entre el anuncio
del producto y su llegada al mercado (la antelación en las reservas de viajes) y también
si desea un patrón de publicidad continuo o
por pulsos.

Evaluación de los efectos de comunicación (copy testing)

Evaluación directa: El anunciante muestra a un grupo de consumidores diferentes alternativas y les pide que las evalúen.

Evaluación de un conjunto de anuncios: Se pide al entrevistado que trate de recordar todos los anuncios tras haberle expuesto a un conjunto de ellos.

Tests de laboratorio: En los que es necesario utilizar material específico para medir las reacciones fisiológicas del consumidor ante el anuncio.

Evaluación a posteriori o posterst

Tests de recuerdo: El entrevistador pide al público que ha estado expuesto a revistas o programas televisivos que trate de recordar todo lo que pueda sobre los anunciantes y los productos que ha visto.

Tests de reconocimiento: El investigador pide al público que previamente ha estado expuesto a los medios que señale todos los anuncios que recuerdan.

Evaluación del resultado en las ventas: Puede efectuarse comparando las ventas pasadas con el gasto realizado en publicidad o mediante experimentos.

Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.

Incentivos a corto plazo para
impulsar la compra o la venta de un producto o servicio.

Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa para obtener una notoriedad favorable, crear una buena imagen de la empresa y
abordar o eliminar los rumores, las informaciones
y los acontecimientos desfavorables.

Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.

Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente: la utilización del correo, el teléfono, los correos electrónicos, Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con clientes concretos.

El cliente tiene acceso a Internet y a otras tecnologías para buscar información por su propia cuenta.

Mientras los mercados masivos tienden a fragmentarse, los ejecutivos de marketing se adaptan a estos cambios modificando sus estrategias masivas para definir pequeños nichos de mercado.

La era digital ha generado una multitud de herramientas de comunicación, desde los teléfonos móviles táctiles, reproductores de música y vídeo, hasta medios online para ver televisión o hacer compras al instante.

La comunicación de marketing integral identifica todos los puntos de contacto entre el cliente y la empresa. En cada contacto la empresa busca generar un mensaje positivo y coherente

La comunicación de marketing integral agrupa todos los mensajes y las imágenes de la empresa. De esta forma, los anuncios publicitarios y en prensa emiten el mismo mensaje que la comunicación online o a través de la fuerza de ventas. De la misma manera, la imagen que proyectan las relaciones públicas es la misma que la que ofrece la página web.

Las seis fases de disposición a la compra son la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la convicción y, finalmente, la compra.

Modelo AIDA

El mensaje debería llamar la atención, despertar el interés, suscitar el deseo de compra y llevar al consumidor a la acción.

Tres problemas que el responsable de comunicación debe resolver

Contenido del mensaje (qué decir). Existen
tres tipos de argumentos para provocar la
respuesta deseada:

Argumentos racionales: relacionados con el interés personal. Muestran que el producto producirá los beneficios deseados.

Argumentos emocionales: intentar provocar emociones que motiven la compra.

Argumentos morales: están dirigidos al sentimiento de la audiencia de lo que es correcto y adecuado.

Estructura del mensaje

Ofrecer una conclusión o dejar que la audiencia la extraiga.

Presentar un argumento con un mensaje parcial o bilateral.

Presentar los argumentos más sólidos y contundentes al principio o al final.

Formato del mensaje:

Anuncio visual: uso de la novedad y el contraste, imágenes atractivas a la vista y títulos, formatos distintivos, tamaño y posición del mensaje, color, forma y movimiento.

Anuncio sonoro: uso de palabras, sonidos y voces.

Elección de los canales de comunicación:

Canales de comunicación personales: utilizados
para productos caros y complejos. Pueden fomentar la existencia de líderes de opinión que
influyan en que los otros compren.

Canales de comunicación no personales: son
medios que transmiten mensajes sin establecer un contacto o una retroalimentación personal directa e incluyen los principales medios,
ambientes y eventos.

Elección de la fuente de mensaje:

Los mensajes enviados a través de fuentes creíbles resultan más persuasivos, como la utilización de personajes famosos.

Evaluación de los resultados de la comunicación:

Evaluar el efecto que tiene el mensaje en la audiencia objetivo.